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背景介绍
对于想要减肥的人来说，最困难的事情往往是同时想吃饭和减肥。 那么有没有一种既可以让人们不挨饿又可以减肥的好方法呢？ 代餐食品可以满足这种需要。 代餐，顾名思义，就是部分或完全代替正餐的膳食。 比如，小呆每天晚上只喝一瓶代餐奶昔。 这瓶奶昔有一顿饭所需的营养，可以填饱肚子，但热量却没有主餐那么高。 对于小黛来说，用这瓶奶昔代替晚餐可以帮助她控制能量摄入，达到减肥的目的。 除了代餐奶昔外，常见的代餐食品还包括代餐粉、燕麦片、即食鸡胸肉、蛋白棒/能量棒等，它们往往热量低、纤维高、容易饱腹。 标签为“好吃不肥”、“低脂高蛋白”的代餐食品，借助直播带货的火爆，成为减肥行业的新宠。
减肥浪潮下，年轻消费者对饮食便捷和营养健康的双重需求，推动了代餐食品市场的蓬勃发展。 艾媒咨询数据显示，2017年至2020年，中国代餐市场规模持续增长，年复合增长率达68.8%。 其中，2020年中国代餐市场规模已达472.6亿元，预计2021年将达472.6亿元，达924.3亿元。 面对巨大的市场潜力，众多品牌不断挤入代餐赛道。 除了Ffit8、旺宝宝等网红品牌外，多年来深耕营养和身体管理领域的薄荷健康、Keep等APP公司也推出了代餐产品。 此外，中粮、雀巢、五谷磨坊等传统食品企业，甚至保健食品巨头汤臣倍健、康宝莱也纷纷推出代餐相关产品加入战局。 据《2020年代餐轻食消费洞察报告》显示，2019年中国代餐品牌数量为2837个，2020年增至3540个。
快速发展下，代餐品牌同质化严重，营销费用高，复购率堪忧。 目前很多代餐品牌都是工厂生产的OEM产品。 产品差异化难度大，可替代性强。 同时，整个代餐市场目前以电商销售为主，依赖流量传播，这导致很多品牌在营销上花费了大量资金。 网红麦片王包饭与各路明星、网红合作，在小红书、哔哩哔哩、抖音、微博等各个渠道投放大量广告，从而迅速走红，成为2020年天猫麦片TOP1。费用占王宝宝销售额的20%。 海量营销能为品牌带来多少复购率？ 丁香博士在今年发布的《代餐行业营销洞察报告》中指出，89%的消费者表示想尝试新的代餐，52%的代餐消费者目前选择放弃，只有7%的人表示愿意尝试新的代餐。会继续使用它们。 代餐。 看来，要想成为消费者长期选择的消费品，代餐食品还有很大的增长空间。
图1-1 代餐食品消费者意愿调查
目前，代餐食品市场仍是一片蓝海，千亿的消费市场即将形成。 为了提高消费者的购买率，现有代餐品牌应该对产品做出哪些改进？ 新进代餐食品商家该如何赢得消费者青睐，合理预估库存？ 作为消费者，我们也想知道什么样的代餐食品最受大众欢迎，主要影响线上代餐食品销售的因素有哪些。
基于上述目的，本报告选取某购物网站的代餐食品作为研究对象。 代餐食品按产品类型分为六大类：代餐粉、代餐奶昔、燕麦片、代餐饼干、能量棒（包括蛋白棒/麦片棒）、即食鸡肉制品（包括鸡肉香肠） /鸡丸/鸡胸肉）。 首先，利用代餐食品月销量对产品价格、特征关键词、产品类型等变量进行回归分析，分析线上代餐食品销售的影响因素； 然后，针对每一类代餐食品，选择销量最高的产品爬取评论文本，对正面评论和负面评论的类别进行文本分析。 探究消费者对代餐食品的具体需求，并对商家如何改进现有代餐食品提出建议。
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数据显示
该数据是从购物网站抓取的，包含 13,217 个观察结果，每个观察结果代表一种代餐产品。 数据包含12个变量，因变量是产品的月销量，自变量可归纳为2组。 第一组代表产品信息，分为产品价格、产品类型（代餐粉、代餐奶昔、燕麦片、代餐饼干、能量棒、即食鸡肉产品）、是否是明星代言、是否是否无糖，是否低脂，是否高蛋白，是否即食； 第二组代表店铺特征，分为是否是旗舰店（品牌旗舰店/非旗舰店）以及店铺的位置。 此外，我们还选择了每个类别中销量最高的产品来收集评论，获得了 6,257 条评论文本，其中正面评论文本 5,640 条（4-5 星）和 617 条负面评论文本（1-3 星）。
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描述性分析
爬取的13217条商品信息中减肥代餐产品159，发现重复信息981条。 删除重复的商品信息，选择销量大于0的商品，然后对预处理后的12111条商品信息进行描述性分析。
1、产品信息：月销量样本中，产品整体月销量呈右偏分布，均值为580，中位数为66。大部分产品月销量在1000件以下，且有月销量在1000个以上的代餐食品仅有67个减肥代餐产品159，占比0.55%。 可见，即使在网购平台上，想要实现高销量也并不容易。 最大月销量高达15万个，来自Shark Fit的即食鸡胸肉产品。
图3-1：产品月销售额对数分布直方图
2.产品信息：价格
产品价格的对数分布一般更接近正态分布。 其中，89%的产品售价在200元以内，单价最高的产品单价为3715元，为代餐粉两个月计划套餐。 此外，本文将产品价格分为五个区间，并计算了不同价格区间产品的平均月销量。 产品价格越高，月均销量越低，这表明消费者更容易接受价格实惠的代餐食品。
3.产品信息：产品类型
接下来我们看一下不同类型代餐食品的销量箱线图。 为了减少最大值的影响，对产品的月销量进行对数处理。 每个类别中都有一些特别受欢迎的高销量产品，并且类别之间的销售额差异很大。 整体销量最高的是燕麦片（包括纯燕麦片、水果燕麦片、坚果混合燕麦片等各种口味的谷物），月均销量为1147份。 销量最低的是能量棒（包括蛋白棒和谷物棒），月均销量仅为187根。这表明代餐食品消费者最喜欢谷物，其次是代餐饼干和代餐粉。 相比之下，能量棒最不受欢迎。
图3-4 销量与产品类型箱线图
4.产品信息：名称及特性
收集到的代餐产品信息中含有大量的文字，这些文字信息往往会影响消费者的选择，从而影响代餐产品的销售。 因此，本文对产品名称文本进行词云分析（如图3-5），提取产品名称中出现频率最高的几个关键词进行后续分析：饱腹感、即食性、营养性、低-脂肪、全麦、健身、高蛋白、无糖。
图3-5 产品名称词云图
此外，还可以从店名文字中识别该产品是否来自旗舰店。 根据产品是否来自旗舰店以及是否含有饱腹感、即食、营养、低脂、五谷杂粮、健身、高蛋白、无糖等关键词，计算平均月销售额对产品进行分类，并将统计数据绘制成并排条形图。
图 3-6 产品特征和平均月销售额的并排条形图
旗舰店、无糖、即食、低脂等特点对代餐食品月销量有显着的正向影响。 出乎意料的是，高蛋白对每月代餐食品的销售产生了负面影响。 是否吃饱、是否营养、是否粗粮、是否健身食品等特征对月均销量影响不大。 因此，仅选择是否是旗舰店、是否无糖、是否即食、是否低脂、是否高蛋白等特征作为自变量。销售额回归分析。
5.产品信息：明星代言
图3-7 明显代言与销量、价格、类型的关系
此外，为了探究明星代言、网红直播（以下简称“明星代言”）对产品销量的影响，本文根据“xx代言”、“xx同款”等关键词发现明星代言”、“xx推荐”等产品，分别计算不同产品类型的月平均销量、平均产品价格以及占比。 在全部12111个样本中，有明星代言的产品有334个，月均销量为1425个，约为无明星代言产品的2.5倍。 这说明请明星代言产品或者有影响力的人来宣传产品确实可以帮助宣传产品，增加产品销量。 代言产品中，燕麦片等代餐食品占比最高。 王宝宝、好麦多、桂格、奥索卡、思麦等知名燕麦品牌均有明星代言。 同时，明星代言的产品平均售价也比其他产品高出17元，这意味着代餐品牌在宣传和营销方面的巨额支出最终将由消费者买单。
6. 店铺信息：位置
总结代餐食品门店选址后发现，门店数量最多的是山东、上海、浙江、广东等东部和南部沿海地区。 其中，上海拥有门店2271家，是代餐食品门店数量最多的城市。 商店数量少于200家的城市被归为“其他”，计算不同城市和产品的月销售额箱线图。 调查发现，安徽代餐食品平均销售额最高，辽宁产品平均销售额最低，山东则有少数门店销售额巨大。 广东虽然门店数量较多，但平均销售额低于其他地区。
图3-8 城市代餐食品门店分布
图3-9 主要城市销量箱线图
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