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中商数据中心和天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示，代餐食品深受年轻消费者喜爱，新一二线城市消费占比近50%。 从销售量和消费者数量来看，代餐食品整体销量稳步增长，并呈现出50%以上的增速。 95后已经取代90后，占据了消费主力地位。
回顾过去六个月的代餐市场，无论是大公司还是初创公司都动作频频：
无论是初创企业、已经成立的食品和运动科技公司，还是传统的生产供应链企业，都开始关注并进入“代餐产品”品类，尝试建立代餐品牌。 通过对一系列从业者的采访，我们试图在本文中回答以下问题：
代餐是一门好生意吗？
参与者都有谁，他们各自的优势是什么？
代餐品类面临哪些问题？
还有哪些其他机会来建立壁垒？
代餐是一门好生意吗？
答案是肯定的。 第一个原因很简单，打破循环。
如果代餐食品只放在运动营养领域，即使健身领域的增速保持高速增长，用户体量和市场规模仍然非常有限。 我国运动营养食品规模不足100亿元，仍以进口为主。 。 但代餐品类的特点成功将消费者从运动营养拓展到体重管理市场。 说到减脂，不用训练也能变瘦变美。
事实上，在欧美发达国家，如果没有时间吃饭，又不想凑合，代餐产品是首选。 数据显示，欧美国家80%的能量棒消费并非来自健身群体，而是来自大众消费者。 在超市、报摊甚至咖啡馆，货架上或收银台上都可以看到代餐产品。 在国内，兼顾便携性和健康性的产品尚未成为快消品渠道的主流。
其次，根据体重管理市场测算，代餐是一个高速增长的轨道。
顺着消费者想要突破壁垒的愿望，我们对体重管理市场进行了简单的测算，结果相当惊人。 公开数据显示，中国有超过6000万肥胖人群（BMI>30）和2亿超重人群（BMI>25）。 BMI是什么概念？ 女性身高165厘米，体重超过68公斤就被认为是超重。 事实上，按照大众的认知标准，即使处于“不超重”范围，很多消费者仍然有强烈的减脂需求。 “好姑娘不超过一百”的说法不绝于耳。 我们暂且不讨论这些观点是对还是错。 需要承认这一点。 可以明确的是，体重管理市场是一个女性用户数量多、需求长期、支付意愿高的市场。
欧睿国际的报告显示，2017年全球代餐市场规模达到661.6亿美元，其中美国达到246亿美元。 预计2022年美国将达到300亿美元，而中国代餐市场规模达到57.17亿元。 预计2020年将达到120亿元，其中体重管理产品是代餐产品的重要增长品类。
此外，总部位于杭州的恒美集团还是国内多家代餐品牌的代工企业。 据公司披露，2016年、2017年营业收入分别为2400万、6500万，2018年营收超过1亿。 这个数据也能体现公司的代表性。 餐饮市场消费需求不断增长。
第三，代餐产品利润高、场景丰富。
代餐产品分为棒状、粉状、奶昔、全麦等不同形式。 市场上蛋白棒/谷物棒的价格约为10-25元/棒，代餐奶昔的价格为25-40元/餐。 但无论何种形式，大部分产品的毛利率都在70%以上（不含渠道和营销费用）。 这样的利润结构也可以支撑产品进入更多的线下和分销渠道。
在消费场景方面，由于其便携、省时的属性，代餐也成为不少上班族在早餐、加班、开车、会议、夜宵等场景中的“能量弹药”。 不少产品还以细分场景的“营养+高效”为卖点来吸引消费者的眼球。 比如乐春和若凡的新品都主打“早餐”场景，超零的“三天加油卡盒”则主打“早餐”场景。 减少脂肪； 使用小飞象的大饼干作为代餐等。
第四，产品和需求的验证。
看看美国市场，无论是运动营养还是体重管理都已经有了成熟的商业模式和上市公司。 例如，知名的康宝莱早在2005年9月就进入中国市场，并通过直销模式逐步蚕食其市场份额。 如今，其市值为62.76亿美元。 前瞻产业研究院数据显示，2018年国内体重管理市场规模达到120亿元，美国公司康宝莱控制着该领域近一半的市场份额（46.8%），占据绝对优势。 其他品牌拥有同等的市场份额。 低于10%。
体重管理领域的上市公司比康宝莱还要多，目前康宝莱市值为13.6亿美元。 它于去年12月被收购，目前市值为12.7亿美元。 他们都通过直销的方式销售体重管理产品和服务。 此外，在代餐领域，还有来自英国的代餐品牌Huel，2018年底被哥兰比亚收购，2017年净销售额为2.12亿美元； 还有来自硅谷的“食物终结者”，推出一年前销售额突破1000万美元），还有欧洲的MANA、法国的So Shape等。
谁可以代餐？
根据代餐企业的规模和形态，我们将该领域的玩家大致分为三类：传统代餐品牌、新消费品牌、大企业跨界。
第一类是传统代餐品牌，将五谷杂粮磨成配料，然后混合成不同功能的产品，如红豆薏米粉、五谷杂粮粉等。产品不以减脂为目的，而是专注于减脂。以药食同源的成分来补充食物。 在代餐的同时，它还具有中医功能，如健脾和胃。 常见品牌有同仁堂、老金磨坊、五古磨坊、艳之坊、百一年等。
第二类是新兴的初创公司。 他们的产品将蛋白质、脂肪、碳水化合物、膳食纤维、维生素、矿物质和其他人体所需的不同能量物质以粉末形式混合并装入袋/瓶中，或制成棒并以代餐形式出售奶昔、蛋白质棒和能量棒。 此类产品的卖点多为“减脂”和“体重管理”，有的品牌还会添加胶原蛋白肽等美容成分，以差异化产品。
在最近的食品饮料话题中，我们报道了许多初创公司在代餐领域积极探索机会：
第三类是相关领域的大公司，如Keep、乐纯、薄荷等品牌，在原有产品的基础上延伸代餐产品。 今年5月底，乐纯拓展新产品线，发布两款代餐奶昔，主打早餐场景； 而拥有2亿注册用户的Keep也在5月推出了轻餐系列，包括沙拉、果蔬汁、蛋白质等。 棒、零糖零食等一系列产品近期新增“减脂盒”、代餐奶昔等品类； 而专注体重管理的线上平台“薄荷”早在2016年就推出了代餐产品——“超模25”系列产品现已包含代餐奶昔、豆奶、膳食纤维、益生菌饮料、和代餐粥。
若凡早餐版
“若凡”是国内第一个开始生产液体代餐的品牌，近期推出了利乐“早餐系列”代餐产品。 值得一提的是，若凡新品并非以“体重管理”为目的，而是为了在早餐细分市场提供更营养、更高效的早餐解决方案，每瓶含有350卡路里热量。 /330ml。 新产品的价格约为瓶装版本的一半。 7月初推出后，广受好评。 试运营第一个月，已销售19万瓶。
大企业中，传统食品巨头也不容忽视。 例如蒙牛、娃哈哈就推出了相关代餐产品。 营养品巨头奥兰德也进军代餐领域，其能量谷物棒、蛋白棒已在上海多家便利店销售； 主营多肽食品的宏九集团也在今年年初开始尝试新品牌DRE。 现已推出大豆蛋白肽饮料（瓶）和营养奶昔（袋）。
千亿市场仍问题重重
尽管市场规模很大，但代餐产品仍有许多棘手问题需要解决。
一是产品同质化严重。
新兴的代餐创业品牌大多以代餐粉、蛋白棒、能量棒等作为产品。 不同品牌的产品在性能、外观甚至营销方式上互相模仿，并出现逐渐趋同的现象。 从供应链来看，市场上多个品牌的代餐产品均由同一代工厂生产。 供应链的高度同质化意味着产品的口味和配方相似。 在外观设计方面，也存在多个产品看起来几乎相同的情况。
不可否认，消费品的进入门槛较低，更容易互相模仿。 然而，对于品牌来说，打造自己的护城河却更加困难。 从业者表示，瓶装代餐粉的工艺难度并不是很大，很难建立技术壁垒。 这也是很多品牌选择瓶装粉的形式的原因。
其次，减脂产品面临获客高、复购率低的困境。
“体重管理”是以结果为导向的。 因此，它面临着与曾经流行的减脂阵营类似的问题，那就是获客成本非常高，营销成本占毛利润的40%以上。 这似乎是业界的共识。 但无论减脂成功还是失败，用户的复购意愿都会降低。 如果体重管理成功，则无需重新购买。 如果体重管理失败，则不会回购。
减脂产品的优点是，一旦取得好的效果，很容易通过口碑吸引新顾客； 但用户使用一段时间后，复购率仍然会下降。 对于这个问题，一些创业者给出的解决方案是教育用户每月进行“身体大扫除”，以刺激复购。
第三，渠道依赖直销，品牌受损。
从电商发展起来的代餐品牌只是冰山一角。 还有大量代餐减脂产品通过直销渠道销售流通。 直销渠道与品牌建设存在一定的冲突。 据统计，2013年至2018年，直销渠道一直是各大保健食品生产商销售产品的主要渠道，每年约占销售额的47%； 其次是药房渠道，近年来销售市场份额也保持在18%以上； 随着我国移动互联网和电子商务的快速发展，保健食品行业电商销售占比也逐年上升。 2018年，保健食品在该渠道的销售份额达到31.6%。
代餐品牌如何建立壁垒
正如我们之前提到的，体重管理是高度以结果为导向的。 在减脂过程中，用户会面临各种问题，比如进入瓶颈期，瘦不下来； 对食物的渴望； 饮食控制引起的心理焦虑，甚至报复性饮食。 这些都无法通过产品来解决。 还有更多的情感和心理问题需要帮助和指导。
基于此，我们认为体重管理≠零售，不仅仅是销售产品。 其本质仍然是一套“产品+服务”的解决方案。 在这个解决方案中，产品只是一部分，更重要的部分是人和服务。 。 服务是体现品牌差异化的地方，也是真正能够建立壁垒的地方。
正是因为靠人，代餐产品在直销渠道增长非常快。 我们报道过的闲鱼品牌最初尝试通过电商渠道销售减肥代餐产品159，但销量很小。 后来开始采用代理模式销售，仅2个月销量就迅速突破1000万。 这也说明了体重管理对人和服务的依赖。
直销模式虽然影响品牌，但前端代理商的作用也不容忽视：在产品销售方面，有成熟的模式进行推广、讲解产品、讲解体重管理逻辑等； 在心理层面，还要疏导负面情绪，利用社交群体发挥用户之间互相鼓励的作用，利用成功案例增加消费者信心。
在产品高度同质化的情况下，从长远来看，有几个机会建立壁垒：
1、品牌效应。 用户对品牌产生了强烈的信任。 当产品价格、形态相似时，品牌的作用就会凸显出来。 例如，Keep基于其高国民度和广泛的用户基础，在代餐产品的教育成本和获客成本方面将具有一定的优势； 乐纯品牌向代餐领域的扩张也是如此。
2、精细化运营。 从长远来看，很多品牌都出自同一代工厂，口味上存在细微的差别。 它们也是新品牌。 比拼的是营销能力，谁的获客效率更高，谁的投资回报率、转化率和复购数据更好。
3、供应链优势。 当产品高度同质化时减肥代餐产品159，很可能陷入价格战。 在这种情况下，拥有自己供应链的品牌具有优势。 例如，当大多数品牌使用杭州恒美作为其OEM/ODM工厂时，Smeal在沈阳建设自己的生产线，这意味着如果发生价格战，Smeal仍然具有价格优势； 如果范也有自己的生产线，可以更好的控制成本。
4、注重服务。 正如我们上面提到的，服务是体现品牌差异化的地方，也是真正能够建立壁垒的地方。 但面临的风险也是显而易见的。 直销渠道的人员管理是第一大问题。 其次，对于专业的代理商团队来说，代餐可能并不是最赚钱的品类，因此销售重点会有偏差。 如何在品牌与渠道之间找到平衡点，是代餐领域创业者需要考虑和面对的。
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