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当时，中国的美容市场完全是一片空白。 当人们对“美”的思想需求浮现时，一批国外美妆品牌在中国准确地踩到了时代红利。
这波进口产品抵达中国市场后，为单纯的中国消费者提供了一些消费启示。
放眼世界美妆品牌，美国品牌露华浓最先登陆中国市场，进入这片商业处女地。
1976年，露华浓在广东开设专卖店。
尽管率先进入中国，露华浓却没有站到最后，几年后黯然离开。
二十年后，美宝莲、雅诗兰黛等外资纷纷进入中国市场。
不可否认，她们的出现满足了中国人对美的渴望。
多年来，美国、韩国、日本等国的美妆品牌在中国的销量一度达到顶峰。 一方面，这背后的原因是消费者对美容产品的强烈需求。 另一方面直观地反映了中国本土的美容市场。 的落后。
如今，露华浓、美宝莲等国外美妆品牌逐渐退出中国，国内的美妆主角也迎来了新一波的变革。
为了探寻中国美妆市场迭代的过程和内容，记者阅读了美妆产业链“国产替代”品牌：研发升级、文化自信、高端导流》的研究报告。中信证券团队。 通过这份研究报告，我们可以了解到20世纪初到现在中国美容护肤品市场结构、渠道、营销发生了哪些变化？ 这些变化有哪些值得借鉴的模式和教训？
让我们继续阅读。 ？
01
外资品牌占据护肤头把交椅
近10年来，中国美容消费市场发生了翻天覆地的变化。
从2012年到2021年的10年间，中国品牌逐渐成为护肤品市场的主角。
其中，2018年是中国护肤品的分水岭年，呈现出中国美妆市场的两大阶段。 我们来看看中国、法国、韩国、日本和美国这五个国家的护肤品牌的市场份额和品牌发展情况。 各自表现出哪些变化？
2012年至2021年间，市场份额增加的国家包括法国、韩国和日本。
2012年至2018年，法国品牌的市场份额较为稳定，基本在14%至15%之间波动。 2018年之后，2021年，法国护肤品在中国的市场份额上升至22.1%。
法国之所以成为国内护肤品市场最大的品牌来源地，与法国护肤品品牌本身的特点有直接关系。
近年来，国内护肤品市场开始注重成分、配方和功效。 然而国内美妆网站，法国护肤品往往注重功能性和产品性。 无论是产品本身还是营销推广都紧紧围绕敏感修复和抗衰老这一主题。 例如，专注于抗皱和抗衰老产品。 这类功能明显的护肤品深深符合中国消费者的喜好。
护肤配方（图片来源）？？
与法国相比，韩国品牌整体增长动力不太集中在后期。
2012年前后，一大批韩国影视文化娱乐作品和明星红遍全球，比如2011年的《野蛮女孩》、2017年的《釜山行》，成为整个亚洲家喻户晓的名字。
“韩流”文化袭来后，韩国大众护肤品符合当时消费者的消费定位，2012年至2016年韩国护肤品国内市场份额从1.2%增长至4.5%。这一时期，悦诗风吟、侯氏、雪花秀、AHC等品牌增长最为明显，一度提升了韩国护肤品牌在中国市场的市场份额。
2016年以后，韩国护肤品牌在中国市场的发展趋于稳定后，基本进入了平台期。 后来者品牌如雨后春笋般涌现。 韩国大众品牌的销量逐渐下滑，而高端品牌的市场份额却有所增加。
日本护肤品已有200多年的历史。 他们的护肤品研发技术比较先进。 其多项专利配方多次荣获世界级奖项。 他们的产品品类也非常全面和丰富，更适合亚洲人的肤质。
按理说，日本护肤品在中国市场将会一帆风顺。
不是这种情况。 2012年至2016年，日本品牌在中国市场的发展相对稳定。 直到2016年，整体占比才呈现小幅上升趋势。 随着SK-II和资生堂市场份额的增加，日本护肤品牌将从2016年的4.7%增长到2021年的8.4%。
期内，跌幅最大的品牌为DHC、POME、Za、Fancl和TICO。
尽管近年来略有增长，但总体而言，并没有明显的增长。
原因在于日本研发部门一向低调，营销部门反应迟缓。 导致日本在发布研发成果、挖掘消费者兴趣点、控制市场护肤热点的方式上都非常缓慢。 其傲慢的个性逐渐让日本护肤品牌落后了。 最终被众多欧美品牌超越。
此外，日本护肤品的功效见效较慢，消费者对日本护肤品牌产品的评价也趋于保守。
与法国、日本、韩国相比，美国护肤品牌在中国的销量略显惨淡。
露华浓1976年进入中国后，没几年就上演了麦城惨败。
开局不利，美国护肤品在中国市场的销售并不顺利。 2012年至2021年，美国护肤品牌占比呈下降趋势，从第一名的20.7%下降到第三名的14%。
主要是玉兰油、雅姿、玫琳凯、旁氏和雅芳品牌的市场份额下降。 尤其是玉兰油渠道转型滞后、品牌老化明显、市场份额大幅下降，最终导致美国护肤品牌近10年来在华下滑6.7%。 ，落后于中国本土护肤品和法国护肤品牌。
护肤品（图片来源）
回顾中国市场，2012年至2018年间，市场份额从24.8%增长至34.3%。 同期，百雀羚、自然堂、一枝叶、御泥坊、翰猴、翠雅品牌市场份额大幅提升。 此外，薇诺娜、珀莱雅、润白燕等垂直品牌也出现了可观的增长。 当时，国产护肤品的市场份额从24.8%上升到34.3%。
时间线是2018年到2021年。尽管本土护肤品新品类层出不穷，但国际高端护肤品对本土品牌的影响也不容小觑。
2020年以来，购物节促销期间，例如2018年，国际品牌的折扣价格均在20%以上。 2019年，通过“买一送一”或免费样品来保证折扣，综合折扣有所增加。 价格低至50%的折扣，这对国内消费者来说是一个很大的刺激。
2017年至2019年，天猫双11护肤品品牌排行榜中，依然有一之夜、百雀羚、佰草集、自然堂、汉舒等本土品牌。 2020年到2021年，本土品牌就只剩下蔚来了。 诺娜和佩拉亚仍然在名单上。
本土护肤品牌市场份额因此大幅萎缩，2021年份额跌至27.7%。
02
国产美容产品开始流行
护肤品类的产品通常不会立竿见影，需要长期使用才能逐渐显现效果。 这样的特点使得护肤品品牌的用户忠诚度较低，其他品牌具有很强的可替代性。
美容产品并非如此。 它们具有立竿见影的效果，并分为许多子类别。 不同类型的产品效果也有很大差异。 他们不容易互相取代。 消费者一旦形成固定的化妆习惯，就很难戒掉。
随着市场化妆审美教育和化妆技巧的提高，消费者的化妆程序只会从简单变成繁琐。 因此，对美容品牌的需求只会增加。
化妆工具（图片来源）
美容产品受到社交平台等营销信息的影响。 本土品牌对市场需求的深入了解和对消费趋势的敏锐掌控，成为众多国产品牌保持领先地位的关键。
第一阶段2012年至2016年，国内美妆品牌尚处于起步阶段，外资品牌受到关注。
比较有代表性的是法国品牌和韩国品牌。
2012年至2016年，法国品牌占比稳定，市场份额基本在21%至22%之间浮动。 2016年至2018年，法国品牌趋势增长至27.6%； 2018年至2021年，法国品牌占比超过30%，成为受益中国市场的海外品牌最大来源地。
同时，在韩流文化的带动下，韩系品牌占比从7%提升至11.7%。 2016年至2018年，韩国品牌在中国市场逐渐下滑，2018年占比下降至9.8%。2021年后，随着新的大众化妆品品牌的崛起，2021年韩国化妆品品牌占比将下降至8.3%。
相比之下，美国和日本的化妆品品牌市场份额仍在下降。
2021年，美国化妆品品牌在中国的市场份额从33.8%下降至16.2%，低于中国本土化妆品品牌和法国品牌。
日系品牌也从6.4%下降到4.3%，之后占比变得相对稳定。 到2021年，他们的比例仍为4.3%。
纵观此时的中国本土品牌，市场份额已从2012年的15%逐渐提升至2021年的28.8%。10年间，中国本土彩妆品牌的市场份额增长了13.8%。
中国本土化妆品品牌正在发生质的变化。
如果把2012年到2021年这十年分为三个阶段，看国家、看品牌，我们就能一窥中国本土化妆品品牌的进步轨迹。
第一阶段2012-2016年，国产彩妆品牌处于起步阶段，韩妆一度风靡中国市场。
当时的中国本土品牌中，卡姿兰的市场份额增长了1.1%，玛丽黛佳增长了0.9%，汉猴和蓝瑟分别增长了0.5%。 几个领先的本土化妆品品牌确保了中国本土品牌的市场份额。 占比从15%提升至17.6%，整体市场份额增速较为明显；
当时，随着韩剧的流行，悦诗风吟在中国的市场份额增加了2.8%，兰芝的市场份额增加了1.3%，伊蒂之屋的市场份额增加了0.5%，侯和菲诗小铺分别增加。 增长0.4%，韩妆整体市场份额由7%提升至11.7%；
相比之下，美国化妆品品牌的淘汰已是不争的事实。
当年，曾经红极一时的美宝莲市场份额大幅下降5.5%，雅姿下降1.1%，最早进入中国的外资品牌露华浓市场份额下降0.8%，玫琳凯市场份额下降0.5% 。 美国化妆品品牌的市场份额从33.8%下降至27.3%。
第二阶段，2016-2018年，本土化妆品品牌仍在发展，而国际平价化妆品品牌不再受到消费者青睐。
高端彩妆产品（图片来源）
中国本土品牌非常有活力。 2016年至2018年间，花西子、完美日记、聚朵等新锐彩妆品牌相继成立，主要主打200元以下的平价彩妆产品。 他们适应最新的营销渠道，快速突破和迭代，通过一款又一款爆款产品快速提升销量。
在此期间，花西子的市场份额增长了2%，完美日记的市场份额增长了1.6%，自色增长了1.1%，知友圈增长了0.9%，最后聚多的市场份额增长了0.6%。 与此同时，本土化妆品品牌的市场份额从17.6%上升至20.8%。
法国品牌也意识到打破营销圈子的重要性。 YSL 2016年至2018年整体增长率达到2.9%，而迪奥的市场份额也达到2.6%，但巴黎欧莱雅的市场份额出现了一定程度的萎缩。国内美妆网站，市场份额下降1.8%。 法国品牌整体市场份额从21.9%上升至27.6%。
纵观美国化妆品品牌，平价化妆品品牌的市场份额正在下降。 代表品牌是美宝莲，市场份额下降了5%，玫琳凯也下降了1.1%。 不过，Mac市场份额增长了1.6%，雅诗兰黛增长了0.9%。
总体来看，美国化妆品品牌在华市场份额从27.3%下降至23.3%，且整体降幅仍在扩大。
韩国化妆品品牌也是如此，市场份额从11.7%下降至9.8%。 与美国化妆品品牌相比，降幅相对保守。
2018年到2021年，也就是离我们最近的第三个阶段，本土化妆品品牌成为消费者最关注的产品。
数据显示，本土化妆品品牌市场份额从20%提升至28.8%； 美国化妆品品牌持续下滑，从23.3%下降至16.%； 韩国化妆品品牌市场也在下滑，而且下滑幅度并不像美国那么明显。 9.8%下降至8.3%。
相比护肤品，中国本土品牌更擅长彩妆。 这种明显的差异本质上与中国的流量营销环境和渠道有关。
03
营销渠道迭代影响品牌命运
纵观国内外美容护肤品品牌，能否在市场占据一席之地，与其产品实力、营销推广、渠道等有关。
近10年来，不少品牌的营销、渠道和产品研发的重点也发生了革命性的变化。
从营销角度来看，2014年之前是第一阶段。 这一时期的美妆品牌主要以明星代言和电视广告为主。 常见的形式包括电视插播广告、综艺节目赞助、电视剧植入等。
直到2015年，整体宣传业态才更加贴近消费者的生活。
各平台往往会在微信、微博、抖音、小红书等平台策划一系列营销策略，将积累的流量一次性注入电商平台，或者吸引消费者到线下门店消费。
在这种欢迎的营销迭代中，未能跟上的品牌最终将退出市场。
最典型的例子就是露华浓。 来到中国后，露华浓不屑于电视广告，仍然沿袭以往邀请国际超模为自己代言的宣传思路，导致宣传效果与中国的消费环境格格不入。
还有美宝莲。 今年年中，美宝莲陆续关闭线下渠道，退居线上平台。
美宝莲如此表态的主要原因是未能抓住电商时代变革的机遇。 2016年，美宝莲撤掉了多家收入不达标的专柜，降低了专柜形象费，同时退出了家乐福和沃尔玛。 在大规模减少展示后，美宝莲在这次渠道迁移中落后了。
作为90后学生时代的网红美妆产品，美宝莲的退出代表着一个时代的过去。
2015年，美宝莲推出了新款三色咬润唇膏。
国货美妆产品之所以能够在短时间内走红，最重要的原因就是一系列密集高效的流量策略。 2019年，完美日记和花西子凭借敏锐的流量策略，迅速闯入当年的市场份额。 率先跻身前十，两年后，两个品牌晋升为行业领导者。
除了营销，美妆品牌注重从“药”到“妆”的研发思路。
最典型的是华熙生物，该公司主营玻尿酸，近年来进军化妆品护肤行业。 他们还推出了玻尿酸水以及后来的玻尿酸面膜等一系列护肤品。 消费者拥有这些原材料的充足供应。 具有连锁能力的品牌信任度更高。
纵观20世纪70年代至今，无数的商业案例证明了中国市场的巨大潜力，中外美容护肤品牌在中国发生的一系列风起云涌的变化，构成了美容护肤领域精彩的时代故事。追踪。
无论是国外品牌在中国的高光时刻，还是谢幕，又或者曾经略显冷清的国产品牌登上美妆顶峰的位置，本质上一定是产品本身解决了消费者的实质性需求，而二是营销和渠道带来的强大附加值。
露华浓的离开似乎没能跟上国内电视广告以及后续营销形式的步伐。 看看他们的产品，闪亮的圆柱管，鲜红的颜色，欧美唇形模特在试色……除了每款产品的细节，露华浓有没有真正思考过中国年轻消费者真正需要的是什么？ ？ 产品？
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