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但对于更多美容从业者来说，能深切感受到的是宏观数据与微观感受之间的“温差”，“生意不好做”、“还没有完全摆脱疫情的影响”、“经济……”情况并不乐观。” 这是今年上半年业内人士尤其是中小企业的集体情绪。
从上半年备受期待的618大促来看，根据星图数据，今年618期间（5月31日20:00至6月18日24:00），共有406款美妆产品上架。在综合电商平台上销售。 亿元，较去年略有下降。
但相比天猫、京东等已经成立十几年的平台，抖音电商作为新兴力量，仍处于渠道红利阶段，保持着应有的势头，使得进步迅速。 首创证券数据报告指出，今年5月，抖音（141.2亿元）化妆品销售额超越淘宝平台（140.5亿元）。
蝉立方数据还显示，2023年1月至6月，抖音美妆类目总销售额达到50-700亿，同比增长60.44%。 无论是大促月还是平销月，都呈现出可喜的“快速增长”局面。 与此同时，抖音上的美妆品牌规模也取得新突破——欧莱雅上半年总GMV突破10亿元，创下新纪录。
除此之外美妆供货商，今年上半年还有哪些品牌在抖音上实现了快速增长？ 抖音各大品牌的竞争格局发生了怎样的变化？ 聚美丽携手蝉妈妈、蝉立方、国际·飞瓜数据抖音版，从美妆市场、细分品类、领先品牌等多个角度呈现2023年上半年抖音美妆产品竞争新格局。
特别说明：该数据有抖音版蝉妈妈&蝉立方&果集飞瓜数据支持。 统计时间为：2023年1月1日-6月30日。由于数据重复、数据口径差异等，得出的结果与实际情况存在一定差距。 仅供分享、交流、学习之用。 如有差异，以官方数据为准。
2023年上半年抖音美妆品类市场
总体来看，与去年相比，抖音的美妆品类，无论是护肤、彩妆/香水还是美容工具/美容仪器，都处于快速增长的状态，增速基本都在50%以上。
其中，护肤品成交量从去年上半年的30-400亿增至今年上半年的40-500亿，彩妆/香水也从去年的5-100亿增至今年上半年。 10-300亿。 美容工具/美容仪器竞赛该赛道增速高达126.75%。 今年上半年该赛道每个月的增速基本保持在90%以上。
从市场份额来看，护肤品依然占据抖音美妆市场的主要份额，达到67.37%，是彩妆/香水+美容工具/美容仪器总和的两倍多。 但彩妆/香水和美容工具/美容仪器的市场份额较去年有所增加。 其中，美容工具/美容仪器从去年的8.47%增长到今年的11.97%，超过彩妆/香水的二分之一。 ，一定程度上压缩了护肤品市场份额。
从三级品类来看，整个美妆市场除了其他彩妆、T区护理、粉饼精华等少数细分品类外，大部分三级品类都保持了两位数的增长。都经历了负增长。 。
其中，在护肤赛道中，面部护理套装、面膜、乳液/面霜、原液四大细分品类占据主要市场份额，而安瓶/原液、精油/纯露、乳液/面霜则全部占据市场份额。增幅超过三位。 数字分别达到145%、127%、113%，超过了美容化妆品品类的增速，市场份额持续扩大。
国机发布的《抖音快手美容消费市场报告2023年1-6月》也指出，精华液市场呈现出日益集中的趋势，随着珀莱雅、润百颜、可芙美、玉素等国产品牌的崛起，精油纯露赛道，中国品牌占据主要市场优势，且随着新国产品牌的涌入，赛道上的产品数量不断增加。 其中，PMPM的市场份额从去年的2.48%大幅提升至7.50%，排名第一。 。
在化妆品/香水赛道中，消费者对唇妆依然保持较高的消费需求，面霜、男士彩妆保持300%以上的增速。 其中，化妆霜同比增长343%，市场份额进一步提升。 扩张。
不过，这条赛道以VC 、Julio、透之米、丽姬、素黛等知名品牌为主。 消费价格区间集中在50-100元之间，品牌集中度较高。 前三名占据了45%以上的市场份额。
其中，VC 的5倍VC化妆霜排名第一，市场份额超过20%。 该品牌的主打产品是一款含有5倍VC的化妆霜，号称“不假美白、不粘粉、防水、不汗、不脱妆”，可以达到美白、抗衰老的效果。同时。 今年四五月份在抖音上火了。
2023年上半年抖音美妆品牌榜单
从具体品牌销量来看，与去年相比，无论是头部还是中腰尾品牌，今年上半年都有非常明显的增长，大部分品牌都能实现三位数的增长。
据记者不完全统计，去年上半年，抖音美妆赛道销售额突破5亿的品牌仅有5个左右，而今年却多达18个，销售额过百的品牌数量比去年的70多万增加了。 今年这一数字翻了一番，达到 140+。
领军品牌中，既有成功进入“10亿俱乐部”的欧莱雅，也有汉舒、珀莱雅、雅诗兰黛、美光、雅萌等多个正在向10亿迈进的品牌。
美容工具/美容仪器赛道规模虽然比护肤品小很多，但头部品牌效应更为明显。 排名前三的企业吉梦、咪光、雅梦销售额与护肤赛道欧莱雅、汉舒、珀莱雅不相上下。 。
但与护肤赛道相对分散的市场份额相比，美容工具/美容仪器的市场份额高度集中于领先品牌。 排名第一的吉萌占据的市场份额高达10.41%，排名前三的品牌更是占领了超过四分之一的市场份额。 护肤赛道前10名品牌仅占据15%左右的市场份额。
- 护肤品牌清单
1、海外品牌与国内品牌同台竞技
2022年，海外大牌将加速拥抱抖音。 雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、娇兰、海蓝之谜、SK-II等中高端品牌将纷纷涌入抖音，开始构建自播矩阵。 如今，这些品牌在抖音电商的布局日趋成熟。 国产美妆产品曾经占据优势的局面已经不复存在。 抖音电商已经开始呈现海外大牌与国内品牌互相追逐的局面。
从上榜品牌来看，虽然欧莱雅以超过10亿的销售额位居第一，但韩舒和珀莱雅紧随其后，占据了前三名中的两个席位，超越了雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝。 海外品牌如； TOP10中，所有品牌销售额均超过5亿，国货占4席； TOP20中，国内品牌与海外品牌平分秋色。
从月度来看，2023年1月至6月，欧莱雅4次位居榜首，多个月销售额突破3亿，头部品牌的月GMV基本可以维持在1-3亿之间。
值得一提的是，在大销月和平销月，中国品牌和国际品牌表现出两种不同的策略。
国产品牌无论是大促月还是平销月，均以全球闭环精细化运营为主，明星广告为辅，通过定期、高时长的品牌自播收获人群资产，获得增量增长。
例如珀莱雅1-6月品牌自播占比超过60%，1月份更是高达90%。
韩树最初在抖音的玩法更多地依赖明星直播，通过构建大规模的明星直播矩阵来获得增长点。 但从去年下半年开始，品牌明显改变了抖音的做法，加大了品牌自播的投入。
今年上半年，韩数品牌自播占比超过70%，4、5月自播比例高达80%。 目前，韩舒已在抖音开设多个自播账号，包括韩舒官方旗舰店、韩舒护肤旗舰店、韩舒官方旗舰店精选账号。
蝉妈妈数据显示，今年1月至6月，韩淑自播账号“韩淑官方旗舰店”连续五个月位居品牌美妆自播榜第一，超越了此前的品牌自播排名。广播帐户。 花西子、珀莱雅表现不错； 4月至6月，仅“汉书官方旗舰店”账号销售额就突破1亿。
韩舒没有花高额费用和佣金请专家带货，而是选择与故事博主江七七一起创作短剧，通过短视频剧的持续曝光为品牌打造海量A3。 然后通过品牌自播收割人群。 该品牌自播室账号简介上写着：江诗琪同款红腰在直播间。
截至目前，《心跳一瞬间》和《一束阳光一束爱》两部短剧总播放量已突破10亿。 在多方支持下，汉舒今年上半年销售额较去年同期同比增长228%。
国际品牌在大促销月和平淡销售月采取不同的方法。 从海伦娜、海蓝之谜、兰蔻等代表品牌的自播和大播比例可以看出，在销售平淡的月份，这些品牌主要以自播和大播为辅； 但在大促月中，各品牌的重点都集中在达人直播上。
比如海伦娜，1月、2月、4月、5月，品牌自播比例基本都在70%以上，远高于大博。 但在3月和6月的主要促销月份中，大博超越了品牌自播，在6月的播放占比高达73%； 海蓝之谜、兰蔻也在6月份加大了明星直播间的力度，直播比例超过自播。
一对最受国际品牌追捧的明星明星广东夫妇曾表示，“国际品牌一年只有两次销售，618和双11，只有这两个机会才是国际品牌争夺业绩和排名的机会。”机制可以把它放在上面。”
正是因为国际品牌体量庞大，用户品牌心态根深蒂固，所以在大促月期间基本占据了抖音的头部资源。 再加上价格策略和流量购买能力的加持，国货与他们同台竞技。 该品牌基本没有竞争力。 6月份，前5名中没有国产产品，前10中也只有2款国产产品。
但在销量平淡的月份，他们脱离了头部资源的倾斜，同样依靠自播。 作为“前辈”，国产品牌在这方面更加游刃有余、“放心”，竞争力也比国际品牌更大。 1-5月TO5中，国产品牌基本能占据2-3个席位，珀莱雅、汉舒多次跻身月度榜单前三。
2、“品牌摇动”受到挤压，新进入者快速增长。
去年上半年，在抖音护肤赛道上美妆供货商，我们可以看到很多抖音品牌如木舒仙、可拉妮、素说美美丽、德莱希等，仅通过自己的抖音就完成了从种植到成交的过程。直播间。 全链路2-3个月即可实现销售额过亿。
比如，肌肉预言家三个月内业绩飙升10倍，从2022年2月的2000w+增长到4月的近2亿，位居抖音美妆TO1榜首； 5月销售额也近2亿，仅次于雅诗兰黛跻身抖音美妆品牌前2名。 6月至7月，其GMV保持在7000万+，累计销售额在5亿至7.5亿之间。
然而抖音白牌的火爆却如同昙花一现，红得快，衰得也快。 今年的TOP20中，只有一位具有“人性和匠心”的人上榜。
去年下半年，肌肉先知的多个账号停止更新，产品展示窗口被清空。 今年1月，其母公司McAle也被曝欠供应商大笔债务； 凯莱尼与去年同期相比下降了51%。 %，排名在70位之外； 贝蒂和速说美丽也分别同比下跌38%和50%。
今年新出现的白色品牌如棉基时光、海洁雅等花期较短。 1-2个月内流行后，很快就衰落了。 蝉妈妈数据显示，3月、4月月销量近亿的海洁雅，近30天销量仅750万+。
此外，今年抖音赛道上，除了欧莱雅、珀莱雅、汉舒、欧诗曼等“老面孔”外，还有娇韵诗、娇兰、肌肤未来、可芙美、镜泰等快速成长的名字，还有玉苏。 新面孔。
环亚集团的Skin 去年上半年甚至没有进入排行榜，总销售额不足2000万。 但今年上半年，累计销量在2亿至3.5亿之间，同比增长1700%+。 今年6月18日，根据该品牌官方数据，线上全渠道交易金额1.6亿+。 其中，在抖音平台，377美白霜系列销量55万+瓶，位列抖音面部护理畅销榜第一。
作为最早崛起的新兴品牌，近年来一直处于“隐身”状态，外界甚至认为这个品牌“不好”。 但聚美丽从多方证言中获悉，2022年HFP的营收仍将在10亿+，而且主要是在私营领域谋划，属于一种默默发财的类型。 除了私域之外，HFP也在抖音上有布局。 今年上半年累计销售额近2亿，较去年同期增长591%。
-化妆品/香水品牌清单
在化妆品/香水赛道，今年上半年，花西子和AKF占据领先地位，累计销售额超过5亿。 他们也是唯一两个销售额超过5亿的化妆品品牌。 上半年，这两个品牌也长期在排行榜上徘徊。 每月榜单前两名。 但相比长期在抖音发力的花西子，AFK依然保持着超过500%+的高速增长。
纵观整个TOP20品牌榜单，我们可以看到，在整个抖音化妆品/香水赛道中，都有以圣罗兰、3CE、花西子、INTO YOU、臻色、为代表的国外大品牌。 以卡子兰、毛戈平为代表的新锐品牌、传统国货、以FV、Julio为代表的品牌有四股力量角逐。
其中，圣罗兰以超过6000%+的同比增长遥遥领先于其他品牌。 从月度来看，该品牌的销售主要集中在2月和5月，恰逢情人节和520。该品牌最畅销的产品以彩妆/香水套装为主，产品标题会带有“给女朋友的礼物”等关键词”、“生日礼物”、“给女朋友的礼物”。
△图片取自蝉妈妈。 上图分别为Saint 近30天和2月份的受众分析。
从品牌的受众分析来看，日常生活中，品牌的受众以女性为主，男女比例约为3:7。 然而，到了2月情人节，男性观众占比超过女性观众，男女比例达到近6：4。 可见，对于这样的领军明星来说，新年/情人节/520等节日送礼等营销方式仍然占据着非常大的市场。
尽管国际品牌表现强劲，但以新锐化妆品为代表的国产品牌仍占据这一赛道的主要市场份额。 除了上榜的几个品牌外，前20名中，芳丽、玛丽·德尔加多、优沃多、智优泉、小奥婷、红红等化妆品品牌均表现不俗。
例如，芳力同比增长354%，玛丽德尔加同比增长984%，知友圈同比增长358%，红的增长率同样高为 1208%。
此外，相比护肤赛道中略有下滑的品牌，在彩妆赛道中，这些品牌凭借低成本和强大供应链的“爆品”逻辑，依然能够走红。 上文我们提到的在彩妆霜赛道快速成长的VC ，也是代表品牌之一。
相比护肤赛道如、Betty等“爆红”的品牌，FV、Julio等知名品牌生命力更强，甚至正在尝试“品牌化”。
比如FV在2021年下半年就以三款遮瑕膏49.9的价格在抖音上爆红，目前仍然活跃在市场上。 今年以来，月销量依然有近2500w-5000w，上半年累计销量也达到了200-3亿的销量。
除了邀请明星代言进行品牌代言外，FV还将进行迭代升级和新品发布。 目前，除了遮瑕膏外，该品牌还有防晒粉、养肤粉等多款产品热销。 同时，该品牌还通过打假、上央视购物等多种方式，不断强调和强化“高品质”国产品牌形象。
但无论是短期还是中长期，无论外表多么冠冕堂皇，这类品牌仍然以赚钱为导向，基于价格的竞争并不长久。毕竟。
- 美容工具/美容仪器清单
美容工具/美容仪器可以说是近两年美容市场增长最快的品类。 蝉立方相关数据显示，该品类在2022年上半年和2023年上半年将分别以336.45%和126.75%的增速增长，高于抖音整体增速。
市场增长迅速，赛道进入者不计其数，新老品牌更替也很快。 去年，以智能化妆镜起家的AMIRO实现年销售额过9亿，逆袭成为2022年抖音美妆神器榜TOP1； 展望未来，Ulike和雅萌早已稳居美容仪榜首。
但今年，整个赛道的焦点都集中在吉萌这个2022年初才诞生、2022年下半年基本“无此品牌”的新品牌身上。短短半年时间，吉萌已经达到了以销售额超9亿，市场份额10.41%位列该品类第一，超越雅萌、、Ulike等多年来领跑美容仪赛道的品牌。 ，增幅高达5位数。 而9亿只是咪光去年才达到的金额。
此外，与去年TOP15榜单相比，今年榜单上近一半的品牌发生了变化。 美容仪器老牌宙斯、初璞、木素均已退出榜单，而NOWMI、JOVS、金墨、花智、DJM等众多新品牌上榜。
其中，来自以色列的美容仪品牌NOWMI在抖音上的销售额同比增长6000%+，从去年的不到1000万，今年达到4亿+； 瑞士美容仪品牌金墨是Ulike母公司赖氏集团旗下的新品牌，要到2022年才会正式进入中国市场。今年年初，他们开始布局抖音，用了不到一半的时间一年达到过亿规模。
华智，国内新锐品牌，其首款产品抗衰老射频美容仪FR100于去年2月正式上市。 其创新采用“眼+脸”双模式，去年天猫双11期间15分钟销售额突破1000万。 全周期总成交额突破1亿，交易数量突破4万台，成功跻身天猫美容仪前4名。 今年上半年，该品牌在抖音上的销售额也同比增长700%。
据介绍，该品牌坚持“研产销+循证医学”并行发展模式。 目前设有皮肤研究实验室、人体功效实验室、仪器性能测试中心、研发测试中心等四个实验室和第五个实验室。 生物细胞实验室也即将投入使用，共获得授权专利62项。
德国DJM也是美容仪赛道的“新人”。 该品牌以低温电冲击波、智能皮肤检测仪等大型光电设备进入市场。 这是一家具有健康和医疗背景的公司。 近几年才开始进入家庭美容行业。 Yi Track旨在以医学思维接触美容行业。
从产品客户名单来看，美容仪品牌成交均价基本能维持在千元左右，而以雅萌、NOWMI、Silk'n、DJM等为代表的海外品牌明显高端，均价达到3000+，DJM的客户订单高达5000+； 而国产品牌美容仪的价格则处于中低档，目前基本在1000元左右。 亿格集团旗下的OGP时光肌肤，是国内为数不多的能达到2700元+起订的产品之一。 品牌。
在美容工具/美容仪器赛道中，虽然美容仪器占主流，但仍有悦通、二木桃、心愿先生等专注于美容仪器的品牌上榜。
其中，悦通和心愿先生两个品牌专注于假睫毛这个非常小众的领域。 与去年同期相比，同比增速超过300%。 悦通的品类定位更加精准，将其定位为“软磁假睫毛”，采用0.2mm超薄纳米软磁，免胶，无需拆卸。 该品牌2021年陆续完成Pre-A、A、A+轮，累计金额达3亿元。
结论
虽然整体来看，整个抖音美妆赛道都是一片欣欣向荣的景象。
不过，聚美丽发现，部分品牌已在2021/2022年“先行一步”入驻抖音，并在抖音上取得了不错的增长，如侯、雪花秀、科贝尔、高姿、Ulike、宙斯、筑本、克拉奇等，今年抖音的发展略显疲软，增速有所放缓，部分品牌甚至呈现下滑趋势。
比如，抖音与一对广东情侣深度捆绑后，月均销量并不明显，但在618、双11等重大促销期间，却常常位居销量榜第一。 去年6月18日，根据抖音官方品牌榜，其在所有品类中排名第三，仅次于阿迪达斯和小米。 该品牌的明星单品“后味丹花荣耀礼盒”在抖音618畅销榜上排名第一。
今年618，该品牌已经跌出前三，上半年同比增幅仅12.77%。
此前在抖音上表现非常出色的另一家韩国化妆品品牌雪花秀，今年上半年甚至跌破百位，销售额同比下滑56.88%，未破亿； 利马等与去年相比呈现下降趋势。
在快速增长的美容工具/美容仪赛道中，Ulike同比增速仅为个位数，市场份额从去年的10.31%下降至4.88%； 去年上半年，依然占据前五名的老牌选手楚普、宙斯双双大幅下滑，分别达到32%和78%。 、Polar Joy、Kitty Annie等也呈现下降趋势。
事实上，抖音电商只是整个美妆品牌发展的一小部分，仅仅因为它还足够“新”，就受到了巨大的关注。 抖音上不同品牌的起起落落，也是近十年来美妆品牌在淘宝、京东乃至线下经历的一个缩影。
而无论是抖音、腾讯视频号，还是哔哩哔哩、小红书……这些平台的流量加持只能为品牌增添“锦上添花”。 这只是品牌之间“技能”的较量，而品牌真正的升级之战，总是回到产品和品牌本身。
注：由于蝉立方数据后端将美容工具分类为美容工具/美容仪器类别，而国记数据后端将美容工具分类为化妆/香水/美容工具类别，因此部分内容存在偏差，特此说明解释道。
结尾
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