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外资品牌“先发制人”
专注线下销售渠道的外资品牌将重心转向线上渠道后，在短时间内扭转了落后局面。 电商大数据专家数据显示，截至“6·18”预售结束，在化妆品香水领域，国外品牌已占据预售榜前九名，而国内品牌则占据预售榜前九名。品牌方面，仅新锐品牌排名第十； 美妆护肤领域，外资品牌独领风骚，国产品牌则“全军覆没”。
国外品牌如何称霸排行榜？ 美妆主播小梅告诉华商报记者，今年6月18日之前，国外品牌在直播间花了不少钱。 “在知名主播直播间举办的美妆盛典，几乎就是国外品牌的一场‘秀’。从产品清单中也可以看出，国外品牌的销售重心几乎都集中在直播间上。” ”
“6·18”期间，外资品牌也发力“开门红”。 德国化妆品公司拜尔斯道夫相关负责人告诉中国商报记者，拜尔斯道夫在电商平台上有直降价、满折、免费购买、新品直播等折扣。 欧舒丹相关负责人也表示，在“6·18”推出限量新品，聚焦新锐白领、精致妈妈、Z世代三大目标消费群体，打造专属e-为这些群体提供商业服务。
外资品牌对线上渠道的重视也带来了销售业绩。 据记者不完全统计，3CE中国区总经理、巴黎欧莱雅电商总监、美宝莲纽约中国区品牌总经理、植村秀中国区品牌总监等20余位品牌负责人，在线渠道“平台”。 预售首日，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂门店直播销售额分别达到3.49亿元、3.28亿元、2.16亿元，包揽榜单前三名。
国产品牌销量落后
根据亿邦动力数据、商社等多家电商数据统计机构的统计结果，天猫、香水、护肤品等平台上榜的国内新兴品牌仅有少数。苏宁。
主打民族时尚元素的新锐美妆行业也面临着激烈的竞争。 花西子、完美日记等国内新兴美妆品牌一度超越国外品牌，夺得销量冠军。 不过，今年6月18日，外资品牌也推出了多个新锐美妆品牌，与国内新兴品牌争夺流量和销量的“双丰收”。 在揭幕战中，科拉奇和薇诺娜脱颖而出。
对于消费者来说，高品质、低价位已不再是国产品牌的专属优势。 消费者王女士告诉华商报记者，“6·18”预售期间，她在直播间发现了很多高性价比的国外品牌产品。 “以化妆霜为例，国产品牌化妆霜的价格在70元左右，而国外品牌化妆霜打折后的价格在100元左右，价差不大。后者的品牌美誉度更高，所以选择后者是很自然的。” 王女士说道。
对于国内新兴品牌来说，彩妆依然是主打。 完美日记告诉记者，在渠道方面，完美日记主打线上电商渠道，采取自播与其他顶级主播合作相结合的方式。 唇彩和彩妆两大品类也是“6·18”的主打产品。
当国外品牌也采取平价促销策略时，国内品牌该怎么办？ 一位国内美妆品牌相关负责人告诉记者，目前线上竞争确实很激烈。 头部主播的直播间位子很难抢到，销量自然就落后了。 未来，强势的传统国产品牌将不再将全部精力投入线上渠道。 他们可能会推出更多联名产品，采取合作销售路线。
历时最长的品牌竞赛
“今年是史上最长的‘6·18’。” 男士护肤品牌丽然相关工作人员告诉华商报记者，对于品牌来说，延长时间也能增加销量。
今年，天猫和京东都将“6.18”年中特卖日期从6月1日提前到了5月24日。因此，今年的“6·18”是历史上最长的，最长为32天。 。 京东大数据显示国牌美妆品牌，5月24日至25日预售期间，美妆品类中，京东“6·18”预售同比增长112%。 参与美妆预售的用户数量同比翻倍，预售24小时内，美妆品类订单量同比增长242%。
值得注意的是，今年“6·18”期间，国内外品牌对美妆产品的定价都更加理性。 快巷科技运营总监Alex告诉记者，美妆产品价格已经回归理性国牌美妆品牌，交易均价大幅下降。 品牌不会盲目虚标价格，未来这种趋势可能会更加明显。
对于外资品牌来说，“6·18”也是下半年市场拓展的起点。 “今年6月18日，拜尔斯道夫根据不同电商渠道、促销渠道的发展现状和投入产出比，同时兼顾扩大认知利益群体的目标，做出了高效合理的投资配置。对于新产品，加大了对热门产品和高端产品的投入，对一些新的内容平台也加大了投入，提高了产品的知名度，增加了拜尔斯道夫产品在整个电商平台的流量，这也促进了下半年业绩增长加速，打下坚实基础。” 拜尔斯道夫相关负责人表示。
业内人士表示，专注线上渠道的外资品牌优势更加明显。 “新冠病毒疫情爆发之前，很多外资品牌都是依靠专柜取得更多业绩。但现在，线下客户流失了大量流量，自然没有业绩。专柜的优势没了，外资品牌也没有了。”也纷纷退出，将线下的营销费用投入到线上。将线下的表现放到线上也是各大品牌现在必须走的路。相比国内品牌，国外品牌在产品上有更大的溢价空间。购物时的折扣节日对消费者也更有吸引力，同等价格下，打折的名牌产品肯定更受消费者欢迎。”Alex说。
资深美妆品牌管理专家、天勤品牌咨询CEO罗文勤也告诉记者，国产品牌与国外品牌的差距是系统性的，体现在品牌创建、产品研发、消费者沟通等多个方面。 改进也需要从这几个方面入手。
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