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来源 | 博湖财经 ()
作者 | 孟德
“全网最低价，疯狂！”
10月24日，淘宝天猫平台终于拉开了双11预售的序幕。 天猫官方数据显示，晚间8点，12个美妆品牌预售破千万，20多个国货品牌预售1小时突破去年全天，13个国内新兴品牌宣布年内破亿4个小时。
这一成绩的背后，关键在于“价格”二字。
01 双11美女，谁会赢？
今年的双十一似乎又热闹起来，网友们在各大社交平台上分享着真诚的双十一攻略和购物清单。
除了消费者之外，几大电商平台火力全开，主要呈现两个特点：一是今年的双十一似乎比往年要早国货美妆销量，战线拉长；二是今年的双十一似乎比往年要早，战线拉长； 二是各大平台纷纷喊出“低价”。 价格”的口号。
比如，快手今年率先推出，早在10月18日就推出了今年的双11预售。随后，抖音商城、唯品会、小红书也在10月20日推出了双十一促销。 10月23日，京东、拼多多推出双11，而双11的缔造者天猫则于10月14日晚8点开启2023年双11预售。
天猫虽然起步较晚，但火力不小。 CEO戴珊在天猫双11发布会上宣布了三大目标：为品牌商家获取最多的用户量； 积累品牌资产，提升品牌力； 回归初心，给消费者一个欢乐的双11。
对此，天猫在跨店满减的基础上，新增“官方即时折扣”规则以及单品降价15%以上的“天天低价”活动。 淘宝直播还将推出“闪购”活动，闪购商品无需拼单即可享受全折扣，直接是最低价。 同时，我们回归双11初衷，重启天猫双11派对，让消费者开心。
据报道，在此前的天猫双十一启动会上，桃天集团直接宣布“全网最低价”将是其核心目标。 其他平台也付出了很大的努力。 京东双11喊出“真便宜”口号、拼多多百亿补贴首次推出“单品立减”玩法等。
归根结底，平台需要影响力，有两个任务：为消费者提供低价和提升品牌销量。 尽管各大平台纷纷摩拳擦掌、发力，但放眼美妆领域，天猫的地位依然如故。
即使“双十一”预售最迟开始，天猫美妆的表现也极其亮眼。
天猫平台公布的数据显示，2023年天猫双11预售一小时内，超过1300个品牌成交额同比增长超过200%，近700个品牌同比成交额-成交额同比增长超过500%。 珀莱雅、欧莱雅、斐乐、兰蔻等品牌竞相突破亿元营业额，华智、切洁等国产新品牌也加入了“亿元俱乐部”。
尤其是国货美妆产品，已成为天猫双11预售最火爆的品类之一。珀莱雅红宝石面霜3.0一小时内销量突破50万支； 竹枝卸妆油销量超过40万支，花知道天鹅芭蕾唇釉和珀莱雅“晨C夜A”组合抗菌精华液销量超过30万支； 吉萌同比增长超过8000%，科富美同比增长超过4900%，初期同比增长超过2500%。 引领行业。
开局如此强劲国货美妆销量，天猫美妆做了什么？
02 天猫美妆仍难攻克
一方面，“低价”是必胜的。
据相关业内人士统计，今年双11期间，天猫热门500款美妆产品中，有近300款核心产品价格低于抖音等平台。 考虑到满额折扣、品类优惠券、直播，价格会更低。 这是由于天猫在美妆领域长期领先的市场份额，可以为商家带来更多的流量和销量，从而在保证自身利润的同时提供更多的折扣，从而吸引更大的规模。 消费者。
例如，在抖音上大力推广的国产美妆品牌韩舒，在双11期间全押天猫，并没有报名参加抖音的双11活动。 要知道，今年上半年，韩数在抖音上跃居国内同行业品牌第一。 8月、9月超越国外品牌，登上抖音美妆护肤榜榜首。
但不可忽视的是，抖音高速增长的背后，其母公司山美有限公司的营销推广费用也从2022年上半年的4亿增长到2023年上半年的6.29亿。
此外，大多多数据显示，近30天（截至10月12日），汉书官方旗舰店抖音直播间近80%的流量来自支付。 毕竟抖音属于内容流量，而且大部分是消费流量。 一次性投资追求的是快速变现。 天猫的电商流量往往能为品牌带来更长期的品牌增长。
品牌更希望看到的不是因高流量带来暂时的爆发式增长，而是将短期网红效应转化为长期效应。 这很容易解释为什么双11期间韩国都在天猫。
另一方面，作为一家成熟的货架电商，拥有较为完善的转化-留存-复购环节。
看似“低价”成为主旋律，但低价背后其实是对电商平台供应链能力、运营和服务能力的考验。 对于商家来说，天猫这个多年来深耕行业服务和供应链管理的成熟货架电商系统，更有利于完成从种草到下单再到留存复购的闭环。 老百姓的消费心态比较强烈，尤其是决策成本较高的品类转型。
同时，天猫双11是年度最大的交易和营销场所。 商家愿意借助促销的势头，用更实惠的价格让更多消费者认识品牌、支持品牌，实现确定性增长。
例如，优食燕负责人透露，大促期间，天猫占据了近70%的业务。 “促销期间，消费者会更愿意在天猫进行交易。 天猫可以有很好的交易。 消费者接触和体验品牌的环境。 消费者售前、售中、售后的环节和体验非常完整。”
说实话，美颜一直在桃田GMV前3。 它已经有一条相当坚固的护城河。 其巨大的流量和履约优势让其他电商平台难以望其项背。 虽然美妆领域一直被各大电商平台觊觎。 长的。
国家统计局数据显示，2017年以来，中国化妆品行业年均增速保持在10%左右，而高毛利、轻资产的运营模式始终对新玩家具有吸引力。 截至2022年，我国化妆品相关企业数量已达1476.74万家。 最重要的是，美容产品的投资很高。 数据显示，美妆广告在互联网营销中排名第一，2022年互联网广告贡献的收入将占前10名的32.9%。
比如去年，抖音就将发展全球美妆电商确定为2023年的重要计划之一。说实话，凭借着巨大的流量和对美妆的大力推动，抖音美妆的成长速度非常快。 今年3月，其美妆GMV突破100亿。 甚至有报道称：“今年5月，抖音化妆品销量首次超越淘宝”。 不过根据魔镜数据来看，统计数据存在较大误差。
两者之间的差距从2023年上半年的销售数据中就能明显感受到。淘天平台美妆品类总销售额为1143.97亿元，而抖音平台销售额为636.60亿元。
那么新的问题又来了：为什么天猫的美貌难以撼动？
03 天猫独特优势
近几年直播的兴起，让渠道更加多元化。 内容电商的流量策略确实可以在短期内激起不小的水花，但很难产生足够的长期帮助。
一方面，品牌的核心是消费者心智的建立和持续的复购行为，也就是我们常说的品牌基调。 这不仅取决于产品本身，还取决于平台和品牌提供的服务。 以美丽为例。 前两天，为杨师弟红绿灯而疯狂的黄某，在直播间里头发蓬乱，表情狰狞。 她正在销售带有 Yves Saint 品牌标志的气垫。 消费者直言：“这么低俗，你不想要YSL的形象吗？” ”
另一方面，购物节的本质其实是平台、品牌、消费者的共赢。 但这是很难实现的。 在电商领域，有一个不可能三角，就是同时做到低价、高品质、服务。
对于平台来说，这不仅要求其拥有丰富、完整的产品矩阵，还要求其在消费者中积累足够的口碑。 它还需要平台为品牌提供基础运营、品牌成长模式和方法、策略。 增长计划。
而这正是天猫的特点。 经过多年的品质积累，天猫已成为拥有超过10亿人资产、每年超过3亿交易用户的核心消费阵地。 从规模来看，根据魔镜数据，今年上半年淘宝、天猫美妆市场总销售额为1144亿元，相比其他平台大幅领先。
2022年，天猫美妆已有25个成交额过亿品牌、201个成交额过亿品牌、186个成交额过千万新品牌、163个超级单品、398个成交额产品诞生。营业额过亿。 一款销售额突破千万元的新产品。
丰富的品牌为天猫提供了丰富的产品资源和供应链支持，在消费者心目中培养了较高的知名度和美誉度。 比如，有句话叫“天猫旗舰店才是真正的品牌”。
同时，天猫还为品牌提供优质的渠道和营销策略，实现品牌与平台的双赢。 今年上半年，薇诺娜联合天猫开拓“泛敏”细分市场，推出此前在天猫医院发布的屏障特护系列，首发销量突破千万。 还有新锐品牌润百颜，与天猫共同打造了新品“平滑棒”二次抛光精华液。 凭借其核心技术——英菲玻尿酸智能点胶技术，一经推出就火爆市场。
数据显示，近三年已有超过6000个美妆品牌开设天猫旗舰店。 截至2023年9月19日，国货新开天猫店铺数量同比增长近40%。
此外，不可忽视的是，桃田的改革创新能力是其保持活力的关键因素。
比如，今年桃田开始注重对中小企业的支持。 今年6月18日，阿里巴巴广告营销平台阿里妈妈累计发放红包23亿，为超过100万商户带来百亿流量支持。 今年双11带来了两个“第一”，帮助具有价格竞争力的商家获得更多新用户、更大订单量、更多交易额。
在天猫双11重头戏的同时，新增“双11天天低价”。 全网同款式低价商品将在整个双11周期（10月24日-11月11日）获得加权推荐。
“跨店满减”同期，支持“官方即时折扣”业态，商户可自由选择。 值得注意的是，即时折扣推荐商品的权利优先于跨店全额折扣。
同时，双11期间，天猫还将跨平台（微信、微博、知乎、哔哩哔哩等）打通，处理全网流量，为品牌商家带来更多消费者。 淘宝网近日公布的数据显示，截至8月底，淘宝、天猫新开店铺数量已超过241万家。
对于桃田来说，低价不是目标，而是结果。 离不开多年来积累的信任的消费者，离不开入驻的商家，离不开其长期坚持打造的开放包容的平台生态和不断迭代更新的运营策略。
04 写在最后
市场上有很多说法，“美妆产品上天猫只会越来越难，‘蛋糕’会被各种新的增长渠道瓜分”。 从此次各大平台集体打出的“低价”牌来看，美妆行业的竞争确实日趋激烈。 或许，这场战斗才刚刚开始。
从商场、旗舰店、短视频到直播，流量轮播上总有新人出现。
但所有行业都有一个很简单的道理：无论是对于消费者还是商家，一切最终还是要回归到服务质量，这也是天猫正在努力的方向。
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