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文/五洲
2023年，国产美妆品牌整体表现将明显优于国外品牌。 一个标志性事件是“今年天猫双十促销榜首被国产品牌珀莱雅首次夺得”。
《节点财经》认为，这背后不仅有消费分级的助力，还有国产品牌整体实力的提升。 随着双方持续短兵相接，中国化妆品行业无疑将迈向更高品质的竞争阶段。
本文将解答：
1）替代国产的进程已经到了什么阶段？
2）国内领先品牌做出了哪些关键决策？
3）与国外品牌有什么区别？
国产替代走了多远？
《节点财经》始终认为，国产化妆品企业最大的发展主题是国外品牌的替代。
不管诸如用“自己的‘欧莱雅’”取代中国消费者这样令人兴奋的商业噱头。 从服务好当地消费者并从中赚取合理利润的角度来看，国货替代可以给当地消费者化妆品企业带来足够的成长空间。
事实上，我国化妆品的规模并不小。 据欧睿数据显示，2022年我国化妆品市场整体规模将突破6000亿元。相比之下，本土化妆品并没有分到多少蛋糕。 同年，本土最大的化妆品企业上海家化年营收仅为71亿元。
统计数据显示，2021年至2021年十年间，本土化妆品品牌在护肤品类（包括面部、手部、身体护肤）的市场份额徘徊在25%至34%之间，并呈现超前趋势。 呈先升后降的波动趋势。
护肤品是我国化妆品行业最大的细分领域，2022年占比过半（52%）。这一统计意味着：“外资其实是我国护肤市场这块大饼的最大受益者。”
同期，与护肤相对应的另一大化妆品板块彩妆（占化妆品总规模10%以上），其本土品牌占比也不足30%。 不过，与护肤品的波动趋势不同，在社交媒体营销DTC模式的帮助下国货美妆销量，门槛较低的化妆品出现了上升趋势。
从以上市场占有率数据可以看出，无论是护肤品还是彩妆，外资品牌仍然是本土化妆品品牌难以攀登的高峰。
然而，2023年这个平淡无奇的一年，国内一些领先的化妆品企业却取得了长足的进步。 它们正掀起追赶、挤占、甚至超越国外品牌的势头。
有两个关键事件支持我们的结论。
第一个事件是今年双十一，珀莱雅首次超越国外品牌国货美妆销量，成为“天猫大促”美妆排行榜第一名。 与此同时，薇诺娜（贝坦尼旗下）也获得了品牌成立以来的最高排名。 良好的排名——第五名。
作为中国最核心的美妆销售阵地，天猫双十一促销排名通常被视为美妆品牌实力的代名词。 珀莱雅和薇诺娜现象级的表现直接说明了目前国内领先的产品已经具备了与国外品牌竞争的能力。
第二个事件是，今年前三季度，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁、爱茉莉、LG生活等国外主要化妆品巨头中，只有欧莱雅和宝洁录得正数收入增长。 但另一边，包括珀莱雅、贝大尼、橘子生物、萨米特、丸美、上海家化等国内主要化妆品企业在内，绝大多数企业都实现了营收同比正增长。
经过这样的增减，外资的份额已经被本土品牌蚕食。 由此，我们有理由相信，2023年后，国产化妆品品牌追赶国外品牌将呈现“加速”趋势。
国内领先品牌做出了哪些关键决策？
在商界，后来者追上领先者的情况并不常见。 这是因为，在相同竞争维度上，领先者相对于后来者基本上具有压倒性的优势。
但以往手机行业、汽车行业出现的“弯道超车”现象，却让我们不得不期待国产化妆品品牌存在的可能性。
通过回顾智能手机、汽车行业国产崛起的现象，我们认为“开辟新的竞争维度”是后来者超越的关键。 这种“竞争新维度”，手机行业称之为“智能”，手机行业称之为“智能”。 这就是汽车行业的“电气化”。
同样，目前国内化妆品企业正在开拓的“新竞争维度”就是“功能性”。
首先我们来谈谈什么是“功能化”？ 为何“效率将成为消费者购买化妆品的首要指标”？
所谓化妆品的“功能性”，是指化妆品能够像药物一样解决消费者的特定皮肤问题。 早在2018年，化妆品行业对功效的狂热追求就引发了“药妆热”现象。 但“药妆”的概念并不符合相关规定。 随后被“功能性护肤品”和“皮肤科产品”所取代。 而是“等级护肤品”。
直到2020年，我国才正式进入功能性护肤时代。 进入的标志是当年监管部门推出的《化妆品卫生监督管理条例》，其中明确规定“化妆品品牌想要宣称产品功效的，必须按照相关规定对功效宣称进行评估”。 实施时间自2022年1月1日起。
可以看到，目前业内排名靠前的国产护肤品颇受欢迎，如珀莱雅的“红宝石精华液”和“双抗精华液”，橘子生物的“胶原蛋白棒”，华熙生物的“夸迪”、“米” “贝尔”等都是2020年左右推出的。
化妆品品牌对功能性产品的追求与消费者需求的演变密不可分。
过去，大众对护肤品的了解不多，化妆品中虚假宣传也屡见不鲜。 为了避免这些陷阱，消费者自然会倾向于选择知名度较高、历史较长的国际品牌。 然而，随着社交媒体营销环境的渗透以及滥用化妆品引发的普遍皮肤问题，美妆博主和成分党培养了一批“高学历”的化妆品消费者。
这时，对于消费者来说，“它对于解决任何皮肤问题有什么效果，远比品牌更实际”。 因此，功效成为消费者购买化妆品时的核心诉求。
功效背后其实是基于特定消费场景的核心成分和理念创新。 过去几年，国内化妆品领先品牌凭借精准的消费者洞察和成分创新，打造出不少经典产品。
其中珀莱雅的“早C晚A”，拥有独家氧糖双抗毒成分“Nox-Age”； 还有薇诺娜（），将“棕榈叶、青刺果”等植物提取物融入系列护肤品中； 还有夸迪、可芙美，都是以玻尿酸、重组胶原蛋白等领先原料为原料的功能性护肤品。
通过在解决特定皮肤问题的功效上进行创新，国内领先的护肤品牌不仅摆脱了追随外资的策略，甚至成为外资模仿的对象。 比如，欧莱雅今年推出了“真C瓶”，与珀莱雅的“早C晚A”竞争。 然而，今年“真C瓶”双十一销量仅为早C、晚A的1/40。
原因无他——“抗氧化、抗糖”的消费心态已经被早上C、晚上A占据了。
除了核心成分的创新，国产化妆品相对于国外品牌的另一大优势在于能够快速响应当地市场的变化。 这尤其体现在本土品牌对渠道红利的捕捉上。 最生动的例子就是完美日记、花西子等化妆品品牌利用社交媒体“种草营销”和头部主播带货能力的快速成长。
目前化妆品行业的渠道红利已转移至短视频平台。 墨井洞察数据显示，今年前三季度，“淘洗”、“抖音”、“京东”上的美容护肤市场销售额占比分别为61%、28.3%和10.7%。 其中，抖音渠道所占份额较大。 2022年同期净增将超过10.8个百分点。
在红利渠道抖音，今年前三季度护肤品销量前十榜单中，国产品牌占据了一半以上。 其中既有汉舒、珀莱雅等领先品牌，也有徐海丽、谷雨等小众品牌。 国产品牌。
《节点财经》认为：与2012年至2014年以阿芙精油为代表的“快涨快跌”的淘宝渠道品牌不同，抖音渠道由于内容传播和渠道功能属性，具有更高的用户粘性。 再加上国内领先品牌捕捉消费者需求、差异化产品的能力，抖音渠道上的品牌无疑将保持更长久的热度。
然而，国产品牌反超的号角已经吹响。 但由于垂直高端升级和多品牌矩阵的建立尚未完成，大部分国产化妆品品牌的基础并不稳固。
需要解决哪些差距？
前面我们说了很多关于国货化妆品的好话，这不仅是对他们过去优秀表现的肯定，也是为了鼓励本土消费者支持国货。
同时，我们也需要正视目前国内产品与国外品牌的差距。 《节点财经》认为，这种差距主要来自以下四个方面：
1）具有构建多品牌矩阵的能力；
2）多品类覆盖能力；
3）“高端能力”；
4）全球化能力；
如果回顾欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生堂等全球领先化妆品企业的成长史，“全球化妆品集团”或许是对它们最好的概括。
以欧莱雅为例。 截至今年前三季度，欧莱雅四大事业部旗下拥有36个品牌，涵盖护肤、彩妆、护理、造型等化妆品全领域。 其产品销往国内外150多个国家。
在护肤品中，化妆品最大的细分市场，欧莱雅不仅在价格上涵盖了“大众、高端、奢华”，还涵盖了“面部精华液、面霜乳液、眼部护理、等等，还有面膜、乳液、防晒霜等基础品和补充品。”
相比之下，国内化妆品龙头企业要么面临单一品牌依赖，要么在少数护肤品类上有所建树。 此外，高端化、国际化是它们的共同短板。
具体来说，从品牌矩阵建设来看，华熙生物暂居第一梯队。 2022年，华熙生物拥有“润百颜”、“夸迪”两大护肤品牌，年收入超10亿元，“米贝尔”、“BM肌”年收入超5亿元。 护肤品牌。
定位在第二梯队的有珀莱雅、贝坦尼、上海家化、橘子生物、萨米特、福瑞达、丸美等。这些美妆企业中，除了具有“一超多强”品牌矩阵雏形的珀莱雅，贝坦尼、尚美、橘子生物、弗里达、丸美等各有一个营收超过10亿元的头部。 品牌，加上一些子品牌，收入在5亿到10亿人民币之间，还有100到5亿人民币之间。
从护肤品类的竞争来看，国内化妆品企业的优势一般体现在个别品类上，无法像国外企业那样在所有品类上都名列前茅。
最典型的例子就是丸美，其产品仅在“眼部护理”方面排名靠前，而在市场规模较大的面部精华液和面霜方面却表现较弱。 橘子生物旗下的科福美、华熙生物旗下的润百颜、尚美生物科技旗下的韩舒、弗里达旗下的艾尔博士等都存在类似问题。
《节点财经》认为：“品类延伸能力弱，自然会限制国内化妆品企业的收入天花板。
相对而言，珀莱雅和薇诺娜在所有护肤品类中表现都要好很多。 它们不仅渗透多个品类，在最能体现护肤品竞争力的面部精华液、面霜等高潜力品类上也表现出色。
最后，在高端化、国际化方面，国产品牌的进步还不明显。 目前，主打高端市场的“（贝瑟尼旗下）”、“山田农牧（山美株式会社旗下）”等国内领先品牌营收规模不足1亿元。 在国际市场拓展方面，国内美妆品牌还没有真正开始。
总体而言，国产化妆品企业2023年的表现值得称赞，但留给他们的内部问题仍然很棘手，包括：
营销如何摆脱对大主播的依赖？ 例如，尚美有限公司、贝瑟尼等； 如何在子品牌定位上有效实现差异化？ 如华熙生物科技等； 核心成分如何获得普遍的市场认可，比如汉舒的蓝铜肽等； 以及如何真正挤进精华液、面霜等高端品类，比如可芙美等。
这些遗留问题也将成为市场关注2024年国产化妆品企业成长的重要参考点。随着明年消费复苏加速，国产化妆品企业表现如何，我们拭目以待。
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