微商网消息：
8月初，美妆集合店花美关闭了杭州网红地标天目里的门店。 除此前的黑洞外，还相继关闭了深圳文和友店、杭州湖滨88商场店、西安万象天地店、武汉江汉路步行街等店； NOISY 10余家门店关门、60家WOW门店倒闭等消息频传。 当业界在讨论新美妆集合店运营模式是否“可行”时，作为国内首家新零售彩妆集合店的代表品牌，此前有THE 母公司KK集团发布的最新数据开店美妆，其中还报道了门店关闭的消息，为业界提供了另一种解读。
KK集团招股书显示，2023年第一季度调色师营收同比增长超36%至2.36亿元，营业利润率将从2022年的-5.6%转正至14.2% ，营业利润将由-380万元增至2.36亿元。 3350万元，实现综合盈利，超过2021年全年； 利润率达到33.1%，接近同期KKV的33.7%。
与此同时，其门店扩张计划持续推进。 已于2023年上半年在北京、广东、杭州、西安、郑州、苏州、厦门、柳州等城市开设新店，未来计划继续在全国主要城市布局100+店全国实现全面覆盖。
关店还是开店，“向左还是向右”的问题也引发了行业讨论。 这些近两年蓬勃发展的美妆新品种开店美妆，因疫情经历了三年的行业洗牌，未来又该何去何从？ 拥抱变化，面对市场带来的新一轮挑战？
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总有潮起潮落的时候
新实体零售需构筑差异化壁垒
要讨论这个问题，我们首先要回到2019年。
当年，国内首家大型美妆集合店THE 在广州、深圳同时开业。 鲜艳的色彩、全新的场景、独特的展示风格、以及线上电商无法满足的100%彩妆一站式购物体验，迅速吸引了年轻消费群体的关注，THE也成为了行业标杆。
从此，有了资本的支持，WOW，BOOM！ FRESH、HEAT、BC等品牌纷纷涌现，形成了有别于传统CS店的新格局。
但随着繁荣持续到2021年，也出现了波折。
随着越来越多依靠模仿的集合店涌现，再加上2022年人们戴口罩、出行减少的市场环境影响，新美妆集合行业迅速进入洗牌期，部分品牌开始踏上“洗牌期”。刹车方面，一些品牌开始改变经营思路，更多的模仿者开始逐渐淡出赛道。 新美妆集合店行业正面临“至暗时刻”。
调查原因后，CBO 认为：
漂亮的外表往往是同质的。 当新的美容店涌入市场时，消费者开始习惯这种新的事物形式，并逐渐失去新鲜感。
这时，如果品牌不及时提炼自身的“价值”，创造差异化竞争，激发消费者的复购欲望，那么他们就很难对缺乏新鲜感的实体产品产生忠诚度。
“如果同质场景再次出现，类似的消费场景将无法建立渠道品牌的品牌忠诚度，从而无法实现可持续运营的长尾效应。” 一位业内人士表示。
确实，集合店的“外观”很容易被模仿，但核心竞争力却很难打造。 这正是集合店在当今竞争激烈的市场中应该深入研究和持续关注的。
那么核心竞争力应该如何打造呢？
我们首先应该了解新一代美妆集合店的逻辑。 如果按照传统的人、货、场的概念来理解，通常聚焦于“货”和“场”。 “货”是产品组合，是零售店的核心； 而“场”就是线下场景和场域，是新消费进入线下渠道的重要突破口。
分析当前市场上始终致力于长期主义的集合店品牌，他们在货品和店铺的建设上确实有自己的独特之处。
以为例，针对市场变化，推出差异化品牌定位，首先将重心转向国货美妆新方向，让线上走红的国货美妆品牌在线下找到出路。 新家。
其店内有、Kiss Me、连火、芳丽、Hince等众多国产化妆品。 不仅如此，还将通过有趣的互动和品牌共创，动态吸引越来越多的美妆品牌加入，给消费者带来持久的新鲜感和满足感。
据业内人士透露，中国市场彩妆渗透率在45%左右。 与日本、韩国等成熟彩妆市场90%的渗透率相比，仍有很大的增长空间。 从人均化妆品消费量来看，日本、韩国等成熟市场的人均年消费量约为中国的7倍。 最重要的是，随着中国经济的发展，Z世代和千禧一代开始成为主要消费者。 他们对彩妆本身的基本消费认知以及对国产品牌的偏好支撑了市场的持续发展。 因此，调色师选择成为“新国潮彩妆首选，重塑国货彩妆品牌”是可行且可持续的。
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线下品牌深入渗透年轻消费者社交圈
事实上，在美妆新物种的发展逻辑中，“人”应该比商品和市场更重要。 根据CBO的观察，外在的形象设计总是容易被模仿，但商业的核心却很难被复制，而这个核心就是对消费者的理解和融入。
以调色师为例。 他们业绩和增长潜力的不断积累，不仅仅是产品选型和场景打造的结果。 他们寻找适合自己的年轻人群体，关注他们的情感需求，不断满足他们。 具有更多的延展性和可能性。
线下场景和领域是新消费进入线下渠道的重要突破口。 然而，在场景内容打造上，不少新实体零售店只追求形式上的年轻化趋势，并没有“新”内容支撑，也无法在精神内核上与消费者产生共鸣，使得“新”仅是其本质。有自己的形状。
调色师在这方面所展现的“内容共创”和“精细化运营”或许可以为行业提供一些借鉴。
一方面，作为数据驱动的线下渠道品牌，利用自身优势向品牌反馈消费者的喜好，帮助其拓宽品类，寻找新的增长点； 另一方面，随着消费者对美妆产品越来越感兴趣，对产品体验的需求增加，调色师与美妆品牌联手举办全国快闪活动，并首次与IP合作推出联名产品，帮助他们实现销售增长。
前不久，新女性电影《芭比娃娃》正在热播。 调色师率先了解需求，联手在长沙、深圳两地推出“芭比娃娃”全国快闪活动，有效实现了深圳快闪活动等品牌产品的快速推广。 该店的产品环比增长了10倍以上。
在与软萌兔的IP联名合作中，他们不仅推出了多款联名美妆产品，还在武汉、成都、南宁等6家门店打造了限定主题店，为消费者与IP产品搭建线下互动窗口，从而实现IP联名产品的高效转型。
在吸引消费者参与共创方面，调色师也在不断做出新的尝试。 从去年的“调色师封面女郎”到今年的“调色师首届彩妆节”活动，品牌携手芳力、连火、克拉奇、知友圈、Hince、红地球、Kiss Me、Miss Ting等品牌携手打造实现线上交流与线下参与联动。 据公开报道，今年的“首届调色师彩妆节”当天吸引了数千人参与，曝光量超200万次。
借助热点话题，与品牌和消费者深度共创，以“文化核心+体验”的形式与消费者深度融合，这使得频道不仅发挥了产品呈现的作用，还承载了建立有深度和温暖的情感联系，也增强了消费者的忠诚度。
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门店运营效率持续提升
美妆集合店的另一种可能
近年来美妆集合店起起落落的根本原因是没人赚钱。 一些局外人简单地将其归结为给资本讲故事。 这显然不符合资本逐利的基本常识，也是对快速发展过程的误解。
事实上，经历过疫情的线下美妆集合品牌更注重的是生存。 只有“活下来”，才能谈“活得好”。 调色师公布的Q1业绩显然给行业打了一针强心剂，告诉大家线下美妆收藏业务不仅能“活下去”，而且很可能“活得很好”。
正如本文开头提到的，今年上半年，调色师门店平均GMV同比增长超过30%，连续6个月保持两位数增长，调色师整体实现了盈利能力。 这是行业经历低谷后首家实现整体盈利的新美妆集合店。
如果把时间拉长到2019年，从调色师诞生之日到2022年，其GMV年复合增长率高达242.8%，位居国内生活消费品潮流零售市场美妆细分市场增速第一。 远超WOW、Black Hole等后来者，堪称最具增长潜力的新美妆系列品牌之一。
这背后是其不断优化运营效率的结果。
2022年，随着疫情防控达到高峰，调色师们主动从原来的高速扩张模式放慢脚步，开始根据趋势进行减法。 一是主动关闭亏损门店。 最新招股书披露，2020年至2022年第一季度，门店数量将分别为229家、248家、209家和196家； 二是精简品类和产品。 目前的品类有7种，2200个SKU，比2021年6月12大类目5500个SKU简单了50%。
这些减法并没有降低调色师的表现，反而提高了操作效率。
从单店GMV来看，调色师单店盈利能力正在逐步走向更健康的水平。 今年一季度单店月均GMV为45.6万，较去年一季度的31.7万增长43.8%。 ，并超越往年水平。 这意味着，当门店、品类、SKU减少时，调色师不再单纯依靠增加门店数量来提升整体销售业绩，而是持续提升单店盈利能力，以更健康的方式进行可持续运营。 发展。
△近年调色店月均GMV变化
2023年第一季度也交出了第一份调整后的成绩单。 在门店数量减少的背景下，营收大幅增长，从2022年同期的1.73亿元增至2.36亿元，增幅达33.1%。 营业利润率也从2022年同期的-2.2%提升至14.2%，实现营业利润3350万元。 调色师也正式实现整体盈利。
△近年来调色师主要利润指标变化
单店盈利模式完成后，将为后续的快速发展通道奠定基础。 今年6月，调色师专卖店在十个城市开业。 7月，长沙、济南、沉阳、兰州、郑州、蚌埠等6个城市新店开业。 门店也纷纷开业，并公布了2023年新开100+门店的计划。
从整体环境来看，趋势仍在向好：国家统计局最新公布的数据显示，今年上半年化妆品销售总额2071亿元，同比增长8.6%。 在18大品类销售中，化妆品品类的销售增速成功跑赢大盘，2023年注定是美妆行业振兴的一年。 在整体利好环境下，新兴美妆行业如何抓住市场机遇，打造差异化竞争力，实现百花齐放、百鸟争鸣的特色，是所有美妆品牌需要长期思考的问题。 。 路。
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