微商网消息：
在微信朋友圈消失多年后，曾经提到和谐号的微商开始批量上榜。
过去一年，不少靠微商发家的企业出现在IPO的队列中。 比如新消费品牌领养牛、老国货韩舒、医美面膜双雄福尔嘉和橘子生物，甚至还有周杰伦——今年3月，这位巨星传奇被称为“周杰伦概念股”向香港联交所提交招股说明书。 这是该公司一年内第二次寻求上市。
与当年朋友圈里的那些相比，在这些公司的招股书中，过去的微商事件大多都被小心翼翼地处理和撇开。
本文将尝试通过其招股说明书回答以下三个问题：
1、过去微商为何热衷上市？
2、他们如何在招股书中隐藏自己的微商基因？
3、去除微信商家标签需要几步？
01 刻在骨子里的微商基因
当年干爹吴兆国在人民大会堂召开公司年会，后来干妈张廷浩又花17亿在浦东买房。 微商总是愿意向外界展示自己惊人的财力，但除了“+V咨询”之外，很少分享。 他们致富的秘诀。
然而，随着招股说明书的披露，不少拥有高头衔的微商大亨出现在聚光灯下，他们的财富密码也被公开。
（1）以卖白菜为目的，可以通过卖白面粉来赚钱。
招股书显示，巨星传奇旗下魔力咖啡等健康管理产品毛利率稳定在70%以上，击败所有咖啡饮品； 去年橘子生物医美面膜毛利率高达87.2%，医美面膜品类毛利率高达87.2%。 利率比普通面膜平均高出30%[2]。
定价方面，魔力咖啡的单杯均价与星巴克接近，医用面膜的价格甚至比同行贵。 国产面膜大多售价在5-15元之间，如以润百颜、薇诺娜为代表的功能性护肤品牌，而芙尔佳、可芙美（橘子生物）等医美面膜则单独出售。 价格30多元[2]。
但事实上，这些产品的成本非常低。 单片医用口罩的生产成本大多仅为1.4-1.6元[2]。 与核心成分高度复杂的护肤品相比，医用面膜的配方成分高度精简，核心成分高度简化。 成分要么是透明质酸，要么是胶原蛋白——肯定有，但我不能说有多少。
（二）营销理念吸引消费，逆袭爽文吸引代理商。
早年被代理商如此炒作的医美面膜，其实是一种用于术后修复的医用敷料。 其精妙之处就在于利用医美红利降低认知门槛，同时营造轻松变美的错觉。 一个线雕项目成本数千元，但以“模拟线雕技术”为卖点的医美面膜仅需30元一张。
微商专业文案
这种传统表演艺术在招股书中也得到了继承。 据巨星传奇介绍，魔力咖啡是一种基于生酮减肥法的可以管理体重的“防弹饮料”。
由于医美面膜被药监局严重造假，富尔嘉和橘子生物对此只字不提，转而转向“专业护肤”赛道。 富尔佳主打透明质酸（原料购自华熙生物），橘子生物则反复强调自主研发的“重组胶原蛋白”成分。
包装产品只是基础。 微商的另一个营销重点是代理——打造可复制的草根逆袭故事，吸引更多妈妈、学生党加入代理。 因此，一个合格的微商朋友圈里往往会有相得益彰的转账截图和生活感悟，包括与奥巴马这样的政要握手合影（PS照片），以及有足够的财力买一辆玛莎拉蒂。
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“Xiti xxx”已成为流行表情包
代理制已经成为微商最容易识别的特征。 代理链的水平与绩效挂钩。 销售的商品越多，代理等级越高，价格越低。 但对于大多数代理商来说，要想取得更大的业绩，只能靠自己大量备货，同时发展线下。 ，除了转移库存，还可以获得佣金。
微商品牌的销量与代理商规模高度挂钩。 磨憨咖啡拥有数万经销商，TST号称已帮助1246万人就业，足以让郭台铭和王兴同时闭嘴。 但这种拉客搞分销的方式，距离传销只有一步之遥。 曾夺得上海青浦区税务冠军的TST今年因涉嫌传销被立案调查。
因此，寻求上市的微商品牌正在有意识地切断与代理商的联系。
韩书的招股说明书根本没有提到这一点。 巨星传奇用语言的艺术，将微商包装成“新零售分销网络”，并彻底剥离总代理昆山听社的股权； 富尔佳改进经销模式，建立经销联盟，允许代理商直接向品牌商订购，而橘子生物正忙着与旗下微商子公司“西安创客村”疏远[3]。
但仅仅在招股说明书上做文章还不够。 微商品牌想要正名上岸，就得付出更多的代价。
02 失去经纪人后的清理之路
微商最受诟病的就是叠货的配送模式。 微商模式最吸引人的还在于层压商品带来的高营业额和高毛利。
但到达上市阶段也意味着这种备受争议的销售模式已经完成了它的历史使命。
饱受质疑的西安创客村，曾经是橘子生物的主要出货商，2019年贡献了集团过半的营收。随后两年，其销售额不升反降，营收也呈下滑趋势。份额也下降至29.3%。 这背后是微商渠道策略的转变——重直销、不重分销。
由于通过代理进货存在风险，因此应拓展直销渠道，将商品直接销售给消费者。 以天猫、京东等线上电商旗舰店为新战线，橘子生物和福尔嘉的直销渠道近年来快速增长：福尔嘉线上直销收入3年增长23倍，橘子生物2021年通过直销实现销售额6.89亿，直销收入占比44.4%。
转型较早的韩舒也拓展了超市、化妆品连锁店等线下零售渠道，其中屈臣氏门店超过4000家。
销售渠道发生变化后，品牌的营销策略也必须随之变化。 为此，微商品牌需要在洗掉微商标签的同时，提高公众认知度。
早年，微商擅长借助明星来宣传品牌，小到签约代言、年会探穴、与经纪人合影； 最严重的时候，他们就进入了游戏。 除了创造尖沙咀秘密的张庭之外，郭德纲和刘嘉玲也推出了面膜品牌。 名人效应至今仍然有效。 傅尔嘉邀请邓伦、赵露思担任代言。 韩舒去年成为中国国家游泳队的官方合作伙伴。 周杰伦一直是摩粉咖啡的金字招牌。
更进一步，就是联合起来赞助综艺节目。 2020年，《乘风破浪的姐姐们》首播后，讨论最多的话题不是参赛的姐姐们，而是冠名赞助商“范迷琳”——如果你仔细观察，你会发现，没有一个姐姐在广告里有她擦脸上的东西。
福尔佳、创尔生物、巨星传奇的招股书均提到了影视、综艺等内容IP的投放和推广。
范米琳题为《乘风破浪的姐姐》
即使进入公众视野，“范迷琳”仍然逃不过消费者对其微商背景的质疑。 像韩舒、富尔嘉这样的聪明人，利用直播电商的火爆，给自己贴上了“直播品牌”的新标签。
新消费品牌提供现成的直播推广思路。 头部主播造势和推广，中层主播+品牌自播负责出货。 李佳琦曾在一次直播中卖出了25万个富尔嘉白面膜。 张庭亲自在抖音上结束了这场秀。 他的首秀伴随着华为手机和戴森吹风机。 他推广的两款TST产品合计销量过亿。 。
但在此过程中，新的问题也出现了：流量成本居高不下，营销投入逐年增加。
较低的获客成本和运营成本曾经是微商的最大优势。 流量端有微信的增长红利和人传人的社交裂变玩法，运营端则最大化了朋友圈的私域营销。 在代理商压力模式下，微商也可以实现快速收款，因为消费者多是按箱购买，但代理商却要进箱货。 韩舒的微商频道曾创下40天内收款1亿元的惊人记录[4]。
但转型直销就意味着要遵守电商平台制定的游戏规则。 从搜索竞价排名到一条龙的钻石展位，品牌从获得客户的那一刻起就必须向平台支付各种推广服务费，而且每笔交易订单还必须接受平台的佣金。
流量本身也变得越来越昂贵。 阿里巴巴电商企业单个客户的获取成本已从2017年的43元增加到2020年的81元[5]。
我当时想，我每次签约代理，都可以从代理那里拿到“会员费”。 现在我想卖货，就得给主播和平台付钱。 差距不应该太大。
富尔嘉在《妻子的浪漫旅行4》等三档综艺节目的冠名/广告投入合计近7000万； KOL直播合作费用也昂贵，部分品类头部主播的直播费用（坑费+佣金），高达销售额的30%-50%[6]。 此外，品牌还必须继续在小红书、抖音等平台上传播知识。
转型成本反映在每家公司的财务数据中。 一方面，运营成本增加。 2018年至2020年，富嘉的营销支出增长了70倍。 橘子生物2021年线上营销规模达3.06亿，占营收比例近20%。
另一方面，利润水平有所下降。 报告期内，橘子生物净利润率从60.1%下降至53.3%。 巨星传奇和富尔嘉也出现了不同程度的下滑。
曾经炫耀巨额财富的微商品牌，终于在转型关头体会到了囊中羞涩的感觉。
03 输血市场的迫切愿望
上市的原因其实有一个：传统微商方式日渐式微，通过代理模式收款越来越困难微商层层代理，但主流电商平台方式需要现金流支撑。
新乳品品牌“领养一头牛”曾推出养牛合伙人模式，通过设置邀请奖励和销售提成的方式，鼓励用户招人下线。 他通过社交电商发了财。 他收养了一头牛，逃了半辈子。 回来后，他仍然想做微商。
但在媒体报道涉嫌传销后，分配机制便不再进行。 随后，有消息称其计划在A股上市并接受辅导。
在领养一头牛争先恐后IPO的同时，也正是（原）微商品牌紧锣密鼓谋求上市的时期。 去年下半年以来，福尔嘉、汉数、巨星传奇、橘子生物等四家公司陆续提交了上市申请。
他们的目标很明确：上市筹集资金，用于高昂的品牌转型成本。 翻看招股书我们可以发现，上述公司的募资目的主要集中在两个方面，一是扩大产能，二是加大营销力度。
产能扩张与微商在产品端基础薄弱有关。 以OEM为主的产品自然不能满足上市公司的估值需求。 以富尔嘉为例。 一度只有两名研发人员，产品生产长期外包给哈尔滨三联。 直到去年2月，才以换股方式收购了哈尔滨三联的生产线北星制药。 招股书显示，富尔嘉计划融资18.9亿，其中7.1亿将用于建设研发和生产中心。
但最昂贵的还是营销投入。 富尔嘉的募资计划中，品牌营销推广预算为8.8亿，其中1.6亿将交给天猫，1.15亿将用于与网红博主的合作，并为互联网预留佣金预算1.5亿名人直播。 虽然橘子生物没有明确列出资金用途，但也表示“将继续投资网络营销活动，包括直播、KOL合作和广告”。
巨额营销投入的效果如何，目前还是一个问号。 毕竟，完美日记这样一家烧钱打造品牌的资深公司，现在的处境很尴尬，市值只剩下3%，濒临退市。 但如果你想打造一个品牌而不烧钱，那是不可能的。
另一方面，微商品牌之所以不惜一切代价洗钱、转型、上市，是因为微商渠道日渐式微。 传统微商的生存空间正在受到各种外部因素的挤压：
微信已经不友好了。 代理商的数量决定了微商品牌的业务规模，但随着微信流量的高峰，吸引新客户变得更加困难。 2021年，磨憨咖啡的代理增速和出货量都将下降。 微信也有意整顿微商。 它首先推出了群组折叠，今年早些时候还测试了朋友圈图片的折叠功能。 营销趋势发生变化。 传统微商靠盈利的私域营销、一套加盟致富的故事模板、一点社会信任来帮助把消费者培养成代理商。 只是私域回购是有上限的。 当代理商库存不堪重负，仓库不堪重负的时候，韭菜就被割到底了。 微商的私域玩法在公域营销时代已经不再流行。 如今，品牌的标准动作就是撒种、推广，找主播带货。 监管铁拳出击。 从打击三无产品到严防传销微商层层代理，微商之间的合规纠纷不断。 去年年底，前微商龙头、电击俱乐部创始人龚文祥声称，由于税务问题，他一夜之间破产。 从此，在朋友圈里吹嘘自己富有的微商不得不考虑纳税了。
正是在这样的背景下，重塑品牌的微商品牌纷纷在上市的关口排队。 大多数微商的踪迹在招股书中已经看不到了。 领养一头牛转型为DTC品牌，韩舒成为国内美妆老牌产品。 橘子生物、芙尔嘉以“医美面膜”美誉进军护肤市场。 就连巨星传奇也讲述新的IP故事，签约刘耕宏的综艺合作。
他们曾经是微商黄金时代的受益者，如今却成了这个行业没落的注脚。
04 结语
诗巫集团创始人、微商教父吴兆国的创业史，堪称一部微商坎坷的浓缩故事。 吴兆国巅峰时期，诗巫集团曾两次在人民大会堂召开公司年会，并出现在2015年春节联欢晚会前的广告时间。 吴兆国在2015年出版的传记中将自己比作管乐器[7]：“诗巫的奇迹是时代造就英雄，就像当年的阿里巴巴一样，是时代造就了马云。”
转眼间，诗布的2亿元因涉嫌传销而被冻结。 吴兆国被快手封禁回来，震惊地发现辛巴的世界已经在他的掌控之中。 随后，吴兆国一度转战快手、抖音和微信视频号，试图通过直播带货重振昔日辉煌。
时代变了。 以前微商只需复制文案发微信朋友圈，现在却要学会剪辑视频、做直播，甚至去PK，和穿着酷衣服的小姐姐唱跳说唱。
不知吴兆国是否曾感叹过，天下没有容易做的事。
参考
[1] 橘子生物、福尔嘉、巨星传奇、汉数等公司IPO招股书
[2] 医美细分三：进击的机器品牌——术后修复 中泰证券
[3]创客云商业赋能“消费+分享”实现创业陕西日报
[4]韩述发现微商金矿管理者
[5]私域流量行业深度系列报道：把电商的舞台和麦克风还给商家光大证券
[6]直播电商的“蜜砒霜”——抖音时代：详解品牌商加速布局抖音东吴证券的商业逻辑
[7]诗巫的崛起——吴兆国的微商时代 中央文学出版社
本文来自微信公众号，作者：李家瑜，36氪经授权发布。
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