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来源 | 棱镜
编者注：
多年来，白酒并没有像今天这样“热闹”。
一杯“茅台拿铁”不仅让年轻人品尝到一瓶一瓶难求的“飞天茅台”，还打造了一场史诗般的营销战役。 新一代年轻人突然意识到，在“醉”的路上，除了威士忌，还有白酒。
白酒被认为是一个可以穿越市场周期的行业。 近十几年来，房地产、汽车、互联网、教育培训、金融等行业历经风风雨雨，如一叶扁舟，唯独白酒却异常稳定、经久不衰。 。 他们还在资本市场上形成了独特的估值体系。 茅台的市值一直领先于其他A股公司。
另一方面，这些万亿、千亿级的白酒工厂不再只是酿酒厂。 他们正在跨境制造汽车并设立产业基金。 与此同时，全国白酒产量连续六年下降。 部分白酒批零价格倒挂严重，经销商库存承压。 整个行业稳步发展的背后，也有波折。
近期，《棱镜》将对白酒这一传统而又新颖的行业进行系列报道，力图穿透市场迷雾，为热爱饮酒、投资、关注白酒的读者呈现多元化的市场图景。
2021年，丁雄军担任贵州茅台（.SH）董事长。 这一年，茅台以1061.9亿元成为首家营收突破千亿元的上市白酒企业。 整个市场都在等待他的下一步行动。
此前，为了实现千亿目标，贵州茅台用了6年时间进行了一系列改革：大力发展茅台香型酒系列、调整经销商团队、布局线上线下直销渠道、大幅提升茅台酒的市场占有率。增加直销收入。 其中，天猫超市、华润万家等渠道的出现，吸引了大量年轻人抢购“1499元飞天茅台”，但这些酒很快又回到了社会酒商手中。
面对指导价与市场价1000多元的差价，年轻人不是茅台的消费者，而是“搬运工”——抢了再卖。
2023年9月，丁雄军入主茅台两周年，“年轻人”一词被频繁提及：茅台与瑞幸联名的茅台味拿铁，被称为“年轻人的第一杯茅台”。首先投放市场。 日销量542万杯，销售额超亿元； 茅台与多芬联名毛小灵酒夹心巧克力，打造“年轻人的仪式感”，在多个渠道推出后立即售空。
与“飞天茅台抢购”相比，茅台转变了思路，开始“一滴一滴”地向年轻人推销茅台。 白酒行业高级研究员韩东(化名)认为：“复兴是正确的方向，茅台做得好，有利于发展；即使做得不好，也不会影响基本面。”市场。”
然而，茅台内部对于复兴的问题却存在分歧。 一位接近茅台的人士坦言：“我担心这个品牌被过度使用”。
向瑞幸出售8吨葡萄酒，仅带来2000万利润
“既然瑞幸有了酱拿铁，我们就不能大方一点，多准备点货吗？” 9月19日，瑞幸宣布各地门店正在补货酱拿铁。 在广州出差的李雪（化名）原本打算给同事订购40杯，但最终发现附近门店最多只能订购20杯，而深圳部分门店则显示已售空。
同样很难找到的还有毛小玲的酒夹心巧克力。 在茅台官网上，不同规格的毛小灵酒巧克力显示正在门店补货。 在淘宝、京东等电商网站上，第三方商店正在加价销售产品。 礼盒原价179元一度涨至293元。
不过，一位长期炒作茅台及其周边产品的酒商告诉笔者：“围绕酒夹心巧克力的炒作只是小规模现象，大多数人都没有关注到这个新产品。”
“瑞幸第一批采购了8吨茅台酒，德芙的量估计不大。” 一位接近茅台的人士向笔者透露，“茅台靠卖酒得到钱，还有品牌的份额，具体的生产方式由他们自己决定。”
21世纪经济报道曾报道称，用于巧克力生产的茅台酒是由合作伙伴购买，然后进行加工的。 购买价格为官方指导价。
不过，据笔者了解，此次茅台与瑞幸、德芙联名，向后两者出售1L飞天茅台，售价为官方指导价3799元。 此外，茅台还将抽取相关产品利润的一半，但不会承担其他营销和宣传费用。
“相当于每500毫升可以额外增加1000元的利润，按照每吨（500毫升/瓶）2124瓶计算，8吨茅台酒能带来的额外利润还不到2000万元：”韩东算了一笔账。这 。 “即使加上瑞幸的利润分成，对贵州茅台的影响也不会很大。”
面对茅台这个千亿级单品，茅台拿铁和毛小灵酒巧克力对营收的贡献显得微不足道。 2022年，贵州茅台实现营收1241亿元，净利润627.16亿元，日净利润1.7亿元，远高于联名产品带来的利润。
但如果看茅台走向复兴的步伐，上市首日突破亿元，已经是爆款产品的表现。
茅台内部，茅台拿铁、茅晓灵酒巧克力和茅台冰淇淋同属茅台冰淇淋事业部。 这也意味着贵州茅台从瑞幸和德芙获得的产品利润分成将成为茅台冰淇淋事业部的业绩。
2022年5月，贵州茅台与蒙牛推出茅台冰淇淋，当年末实现收入2.26亿元； 今年上半年，贵州茅台的酒店业务和冰淇淋业务实现营收2.24亿元，这意味着，在上市后的一年里，贵州茅台期间，茅台冰淇淋销售额不足5亿元。
“以葡萄酒为主的巧克力缺乏消费频率和渠道，预计会失败。” 茅台长期观察者杨敏（化名）告诉笔者，“但酱拿铁依托瑞幸数万家门店，将为茅台带来可观的增量收入。”
截至今年二季度末，瑞幸门店总数已达10836家，成为中国市场首个门店数量超过万家的连锁咖啡品牌。 瑞幸2021年推出的爆款产品生椰子拿铁，两年销量达3亿杯，为酱拿铁市场提供了想象空间。
冰淇淋销售乱局促茅台联名品牌
在“年轻人第一杯茅台”之前，茅台曾用冰淇淋喊出“年轻人第一杯茅台”。
与如今“卖茅台酒，获取品牌份额”不同，茅台与蒙牛合作开发冰淇淋，选择了打造新渠道。 然而，这除了布局缓慢、渠道难以控制之外，还带来了一些缺点。
2022年5月19日8年家酒，茅台首家线下冰淇淋旗舰店001号在茅台国际酒店开业。 10天后，第二家店在贵阳开业。
目前，茅台雪糕已在全国布局了34家旗舰店和43家体验店，由“茅台传承人”开设。 在茅台内部，茅台经销商的子女被称为“茅台传承人”，这些人也是茅台营销团队的“年轻代表”。
但除了上市之初受到年轻人打卡热潮外，茅台雪糕并没有在年轻人中掀起更多波澜。
“茅台冰淇淋的销售主要依靠茅台现有的经销商网络。” 一位接近茅台销售市场一线的人士告诉笔者，“很多经销商对茅台冰淇淋有很大意见，卖不出去，所以只能开展品鉴活动。” 是时候消耗它了。”
“我一直吃到根本不想吃为止。”一位华南茅台经销商坦言。
目前，无论是茅台酒经销商店、茅台合作的超市渠道、茅台系列酒体验中心，还是贵州茅台5000家共享店，都有冰柜摆放着茅台冰淇淋。 每一次茅台及茅台系列酒的品鉴会上，茅台冰淇淋都会作为餐后甜点出现。
2023年上半年，由于线上线下茅台冰淇淋销售渠道泛滥，加上茅台冰淇淋体验卡在讯峰数码世界大规模销售，茅台冰淇淋售价66元/支。量大价格十几二十元。
北京酒商王艳（化名）是最早低价购买茅台雪糕的人之一。 他告诉笔者：“当时主要销售的是快要过期的冰淇淋，每天都能低价收到几千杯，然后再卖。” 适用于餐厅、酒吧和其他场所。”
这种销售混乱或许直接推动了茅台与其他品牌的联名。
在茅台冰淇淋一周年活动上，丁雄军提出贵州茅台将加大利口巧克力、酒类、酒吧、软冰等产品的研发力度，但没有向外界透露产品销售信息。
不少茅台冰淇淋旗舰店都随茅台酒独立推出了奶茶、咖啡等产品，但并未上升到茅台统一的战略层面。 今年7月，茅台集团申请注册“茅小卡”商标。 截至目前，该商标状态仍在等待实质性审查。
还没等“毛小卡”等到，茅台每月两次的合资就先来了。
“本来就是试水，茅台雪糕是第一个试水的。” 杨敏在此次分析中表示，“与利用自己的营销网络进行推广相比，茅台直接与擅长年轻化市场的合作伙伴合作，可以让产品更快得分。”
“90后市场可以说是一片空白。”
“年轻化”对于整个白酒行业来说并不新鲜。
很多年前，马云的话广为流传。 他说，“年轻人不喝茅台，是因为他们还不到45岁，还没有经历过生死磨难。”
2020年，茅台原董事长季克良曾对该计划表达过类似观点，引发广泛讨论。 当时，飞天茅台的市场价格从年初的不足2000元飙升至中秋节前的2700多元。 网友评论：“年轻人不是不想喝，而是喝不起。”
年轻人和酒似乎分为两个阵营。
在茅台内部，“年轻人不喝茅台”的担忧不断。 上述接近茅台销售市场一线的人士表达了不安：“经销商体系内的客户主要是商务消费者，90后市场可以说是完全空白。” 近两年，茅台经销商甚至主动在日常促销活动中加入年轻元素，比如组织飞盘、露营等年轻人喜欢的活动。
年轻人与茅台之间存在诸多问题：近3000元的市场价格需要经济实力、对白酒味道的接受程度考验饮酒意愿、酒桌文化的讨论影响年轻人的消费场景。
这些因素使得白酒行业多年来呼唤的“复兴”始终只是一句口号。
直到茅台冰淇淋、酱拿铁、毛小灵酒夹心巧克力的出现，茅台的青春走上了一条新的道路。
过去，茅台之所以被当做“酒”来卖，是因为年轻人不喜欢酒的原因； 现在，“茅台”是在酒本身之外卖的，把茅台一滴滴添加到年轻人喜欢、卖的东西里，降低了年轻人的期待。 接触茅台的门槛：买一小瓶茅台冰淇淋只需29元，一杯酱拿铁19元，两块毛小灵巧克力35元，一杯茅台冰淇淋66元。
高端茅台“接地气”带来人气的同时，1月份的两家联合品牌也引发了“过度使用品牌”的质疑。
有关茅台酒的二次创作频繁出现在社交平台上。 有网友小红书发布了自己的与茅台、杜蕾斯相关的海报，大量网友信以为真8年家酒，引发讨论。 此外，“茅台差点变成料酒”的话题登上微博热搜榜。 在这个大量年轻人聚集的社交平台上，大量网友留言称“拉低了品牌价值”。
茅台内部或许已经意识到，过度联合品牌会导致品牌稀释。
茅小灵酒心巧克力上市后，丁雄军宣布“‘+茅台’周边产品的开发将告一段落”。 据笔者了解，茅台将对茅台冰淇淋、酱拿铁、毛小灵酒巧克力等产品的研发和运营情况进行阶段性回顾和总结。
酱拿铁和利口巧克力还能在年轻人心中停留多久？ 能为茅台带来多少年轻顾客？ 这些还有待市场验证。
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