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作者 | 五味子
编辑| 紫苏
来源 | 观潮新消费（ID：）
1995年，第一届维多利亚的秘密时装秀开幕。 内衣不再是束缚。 它代表着美丽、时尚、健康、自由。 被当时的媒体称为“世纪内衣盛世”。 2017年，维多利亚的秘密将大秀移师中国，掀起了一股内衣潮流风潮，激发了中国内衣新秀的热潮。
全球内衣市场4500亿美元，中国市场4000亿元。 然而，从Ubras、内外等十年过去了，中国却没有出现一个新的品牌。
从古至今，内衣市场的变迁从未停止过。 性感、独立、自信、自在，从取悦男人到取悦自己，女性的自我价值和审美在不断提升。 如今，在销售内衣的过程中，更多的是普及和迎合新女性崇尚自我的价值观。
一方面，维多利亚的秘密、科斯莫贝拉大量关闭门店，另一方面，新锐内衣品牌频频融资。 消费习惯正在改变市场的玩法，另一场围绕女性胸部的争夺战已经打响。
1.跌落神坛，维多利亚的秘密自救
维多利亚的秘密 ('s ) 成立于 20 世纪 70 年代。 创始人Roy毕业于斯坦福大学。 他开内衣店的初衷是，当他给妻子买内衣时，他感到很尴尬，发现内衣店只针对女性。 于是，他借了10万美元，开了一家内衣店，因为店里的装修风格充满了维多利亚时代的气息，所以取名为“维多利亚的秘密”。
真正让维多利亚的秘密大放异彩的是1982年被L收购之后，通过一系列“性感营销”，将维多利亚的秘密打造成美国最大的内衣零售商，年销售额达10亿美元，而后迅速成长为全球内衣巨头。 几十年来，维多利亚的秘密模特拥有凹凸有致的性感身材，甚至成为世界女性身体美学的标杆。
维多利亚的秘密成功的秘诀其实很简单：把普通内衣变成时尚，把秀场变成盛大的狂欢派对。 美丽的超模穿着普通的内衣大方地给观众看，满足了男女对于美丽、性感、时尚的渴望和追求。 云集超模、高价内衣、网红，打造一场视觉盛宴。
然而，维秘大秀并没有带来持续的辉煌。 与耗资巨大的演出形成鲜明对比的是，近年来惨淡的收视率和销量持续下滑。 内衣设计性感但不考虑舒适度，缺乏创新，引发一系列丑闻等。2018年#MeToo运动盛行后，维多利亚的秘密所传达的美学已经不再贴切。
消费者不买后，商店就关门了。 维多利亚的秘密在全球关闭了大量门店，这也是自救的方式之一。 年初遭遇疫情雪上加霜，3月份左右股价跌至8美元。 后来更糟糕的是，5.25亿美元的“卖身”尝试失败，英国公司宣布破产清算。
然而，疫情是一把双刃剑，迷失多年的维多利亚的秘密似乎找到了出路。 数据显示，截至10月31日的第三财季，维密母公司L的总销售额达到30.55亿美元，同比增长14%。 净利润为 3.31 亿美元，而上年同期净亏损为 2.52 亿美元。
对于维密业绩的恢复，财报中还提到，由于疫情期间顾客呆在家里的时间更长，维密的睡衣和休闲产品很受欢迎。
“在Bath & Body Works出色的业绩和强大的实力以及维多利亚的秘密业绩大幅提升的带动下，第三季度业绩再创历史新高。” L首席执行官说道。
新品牌也在蚕食维多利亚的秘密的市场份额。 据海外媒体报道，蕾哈娜创立的x Fenty、维多利亚的秘密的宿敌Third Love等新兴品牌正在快速增长。 2017年和2018年的市场份额之和已经超过了维多利亚的秘密。
周冬雨受邀成为大中华区新代言人，杨幂成为亚洲区代言人，并选定大码模特并任命新CEO。 尽管做出了这样的努力，维密在Q3扭亏为盈，似乎已经过了最黑暗的时刻，但距离再次“复兴”还有很长的路要走。
2、巨额亏损，门店关门微商内衣品牌哪个好，市值暴跌，都市丽人渐老
与国外的情况类似，国内内衣市场也在经历洗牌。
古今诞生于20世纪40年代的上海，是中国最早的内衣品牌； 20世纪80年代，德国凯旋、日本华歌尔进入中国市场； 第二波本土品牌如Aimer和诞生于20世纪90年代。
在新锐内衣品牌出现之前，国内内衣市场一直被它们掌控，引领着消费者的审美。 对于很多女性来说，甚至可以说是内衣启蒙。
2014年，被称为中国“维多利亚的秘密”的都市丽人上市，成为“内衣第一公司”。 继维密性感之后，林志玲的代言广告也深入人心。 在零售网点疯狂的加盟布局下，高峰期门店数量超过8000家。
2016年，都市丽人市场占有率约为3-4%，成为中国内衣市场市场占有率最高的品牌，高于第二名至第五名的总和。
与维密的经历类似，都市丽人在达到顶峰后从2016年开始走“下坡路”。首先是销售额和利润首次双双下滑，主要是因为无缝文胸需求激增和微商发展极大地影响了他们的销售，导致库存积压； 再加上质量一般、舒适度较差，新一代文胸女性消费者的复购率较低。
此外，越来越多的国外品牌进入中国市场，快时尚巨头也在争夺内衣市场份额。
固有形象不佳、品牌定位有问题、营销策略薄弱、款式过时等，都市美妆迎来巨亏、关店、市值暴跌。 2015年，都市美妆市值突破180亿港元，但现在仅为29亿港元。
2019年，COSMO 取代关晓彤作为代言，推出了同样的新品，但似乎并没有实质性的变化。
不仅是都市丽人，香港内衣公司安莉芳、旗下拥有曼妮芬、艾维斯、兰卓丽等多个内衣品牌的汇洁股份业绩集体下滑，面临着同样的困境。
3、日销一亿，Ubra走红
“最好不要戴，除了上班，其他时间都可以放飞自我。” 观潮新消费（ID：）采访的24-35岁女性中，超过一半的人表示，“尤其是冬天，不穿内衣方便又舒服”。 舒服的。”
女人都爱漂亮的高跟鞋，但大多数时候却穿各种舒适的平底鞋。 与维多利亚的秘密等性感内衣品牌的衰落形成鲜明对比的是新品牌的崛起，这也极大地体现了女性消费者观念的变化。
年轻一代的女性消费者不再追求聚拢、事业线等，而在优衣库等人的“教育”下，舒适成为首选。 相比过去性感复杂的内衣，我更喜欢无钢圈的无限制内衣。
第一财经商业数据中心发布的《内衣行业趋势研究》显示，2017年无钢圈文胸市场迎来爆发，市场规模增速接近50%。 从消费群体来看，90后女性是无钢圈文胸的消费主力军，占比接近50%。
2018年天猫“无钢圈”内衣TOP10品牌榜单中，罕见地出现传统内衣品牌和电商品牌各占半壁江山的情况。 切入钢圈的新品牌更加灵活，也在向更细分的领域发展，比如“无痕”。
敏锐的企业家很早就嗅到了商机，Ubras、Jiao Nei等纷纷乘势而上。
2018年，Ubras创新推出“无尺码”系列内衣，以内衣为标准出口，解决了消费者选尺码难的痛点； mio注重内衣的场景化穿着，主张不要忽视内衣的美观和品质。 力学； 太妃派主打大码内衣，解决大胸妹子“没内衣穿”的苦恼……
新锐内衣品牌抛弃以往的审美，戳中新消费群体的痛点，颠覆以往的内衣形象。 尤其是今年，“舒适”、“无尺码”席卷国内内衣市场。
观潮新消费（ID：）据网上公开数据不完全统计，近年来涌现的新锐内衣品牌融资事件已达25起，金额近10亿元，涉及企业12家，背后有红杉资本中国以及IDG资本、今日资本等领先投资机构。
据媒体报道，2020年上半年，无钢圈内衣占整体内衣销量的70%，并保持两位数增长。 随着消费者对极致舒适的追求以及疫情下宅经济的爆发，今年上半年无尺码背心文胸增速高达995%。
以Ubras为例，成立仅四年，销售额就突破10亿。 今年双11销售额破亿，位居天猫内衣榜第一。 与很多网红品牌的发展路径类似，直播、明星带货、小红书等私域流量三管齐下。
除了薇娅和李佳琪两位头部主播外，乌布拉斯还有腰部等不同级别的主播。 数据显示，今年1月至10月，该品牌实现每月至少一场直播，最多七场直播。
2019年10月20日，Ubras正式宣布欧阳娜娜为首位品牌代言人微商内衣品牌哪个好，并打造联名礼盒。 此外，张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等女明星今年也不断在小红书、抖音、微博等社交平台上推荐种草。 品牌和知名度迅速提升，随后开始开店布局线下引流。
与Ubras的发展道路类似，也请来了天后王菲代言。 我行我素、个性独立的王菲打破了内衣的固有印象。 率先以小胸内衣进入市场，目前品类也已扩展到家居服、运动服等产品。 它通过女性意识营销塑造了品牌价值并建立了品牌壁垒。
当越来越多的年轻女性厌倦了可调节文胸的束缚，抛弃钢圈，转向无钢圈内衣时，在Mio创始人黄银谦看来，这就是从一个极端到另一个极端——“舒适被提升取代”作为最高标准甚至唯一标准，内衣的美观性和力学性却被忽视了。”
针对不同场合、不同需求，李行注重场景化穿搭。 此外，它还独家创新了组合尺码系统，将所有内衣尺码的罩杯和下围分开，然后重新组织，形成更精细的组合尺码，适合更多人。
这些新锐品牌不断涌现的背后，是消费观念的转变和电商渠道的重塑。 内衣行业的另一个变化是唤醒年轻市场。
4、重新定义的千亿市场
《女性的需求》一书的作者帕科·昂德希尔曾提到：“商界女性或者全球消费行业的女性，她们不仅需要化妆品和食品，还需要被认可、尊重和重视。”
内外品牌创始人刘小璐曾表示，“内衣，这个与女性关系最密切的品类，它的演变和象征意义一直是文化观念的体现。一百年来，人们对内衣的需求从从内敛到性感、时尚。从自我表达到自我表达，自我意识的增强重塑了女性的消费需求。”
艾媒咨询数据显示，2019年中国内衣消费需求已达167.7亿件，预计2020年底将突破170亿件。消费需求上升的同时，消费金额和频率也在增加。
数据显示，2019年，中国人均内衣支出增至57.5美元。 随着消费者需求的多元化，内衣卖方市场也在向买方市场转变。
如此刚需的4000亿内衣市场目前还没有巨头。 传统龙头内衣企业倾向于发展多品牌、多品类，细分领域的线上品牌势头强劲。 不同的内衣品牌为不同收入阶层的女性量身定制了各种款式的内衣。 无论是奢华高贵款还是年轻可爱款，各种款式的内衣层出不穷，足以满足不同消费群体的需求。
多元化、个性化的需求得到满足，内衣不再是“性感”的行业。 而真正好的、长久的品牌，需要与匹配的用户进行定义，传递价值信念，才能更好地打破现状。
消费者重新定义的不仅仅是一件内衣。
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