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#头条创作挑战#
文字| 商业数据学院 黄晓怡
“微商生意做不下去了，所以我想尝试一下直播带货。”
毕业后做微商的梁庆（化名），从来没有工作过一天。 “打工？打工是不可能的。”
2016年，大二学生梁青和无数有新鲜想法的大学生一样，尝试做微商，在朋友圈卖东西赚取零花钱。 恰逢微商赚钱期，2018年毕业找工作时，她发现自己的工资还没有卖货多，于是一头扎进微商7年。
但今年年底，梁庆终于打算“逃跑”。 她解释说，“收入每年下降约10%，到2022年我们确实无法维持下去。”
不仅是梁青，“微商知名品牌”TST暗中陷入传销纠纷后，品牌商纷纷“回避微商渠道”。 同样有微商经历的韩舒百度推广找青鸾传媒，在一路暴跌后，今年借助抖音直播电商重新回到人们的视线。
除了抖音、快手直播外，视频账号直播也颇受欢迎。 北石珠宝创始人钟卫平告诉第一财经记者，北石通过达人直播，积累了超过2万会员用户，引导消费者来到视频小店，最终完成交易。
微商已经输给了短视频，但公私领域互通的时代才刚刚开始。
12月30日，2022年倒数第二天，抖音悄然上线了“抖音聊天”应用。 用户可以搜索其他抖音用户名并直接发起聊天，这被视为闯入了微信私人领域的腹地。
在1月10日的微信公开课上，微信团队还透露，视频号直播的观看规模增长了300%，观看时长增长了156%。 “目前私域交易占比较高，商家和专家链接社区用户、公众号、粉丝、视频号积累场景，扩大了私域用户数量。” 微信团队表示。
公域吸引客户，私域积累，公私域流量循环——微信和抖音，两个庞然大物越来越相似。
01 微商不能再卖了
“每年营业额100万，最糟糕的是每年下降10%。”
在平均工资不到5000元的唐山，梁庆的月纯收入却在1万元以上。 她应该有点满足了，但是这几年的趋势让她感到看不到未来的焦虑。
自2013年兴起以来，微商已经走过了十年。 以“自由、门槛低、灵活”的口号，吸引了学生、妈妈等想赚外快的人，纷纷换了一茬又一茬。 然而，梁庆却坚持了7年。 从一个大二尝试兼职的他，逐渐成为拥有300多家下线微商的货源代理。
2016年，因为她有亲戚朋友拥有工厂，有一手货源，她尝试在朋友圈出售。 那一年，拼多多刚刚成立1岁，正处于崛起前夜，而淘宝、京东则开始卖得越来越贵。 梁庆凭借先进的“M2C”理念，轻松开启“日进斗金”模式。
如今，梁庆已有3000多个客户，但主要收入来源已转变为代理收入，其中一部分是代理费：梁庆每人会收取300至500元的代理费。 她自己编写了一本微商手册。 他们还将得到一些指导； 其中一部分是向代理商销售产品所赚取的差价。
300个代理商可以带来3000多个客户，这显然比梁青一个人销售要好得多。 但梁庆的团队在壮大，他的年营业额却在下降，这让梁庆感到了危机。
另外，梁庆感叹道：“我的经纪人大部分都是阶段性做的，或者是副业，做得不太好，走得也比较快。” 人们总能看到“微商代理商纷纷‘有钱人出来’”，却听不到他们默默退出的告白。作为微商的源头，梁青看得出来，这也让她想要“转型”。 “ 越来越多。
在她看来，微商的孤独是时代变迁造成的。
一方面，三年的疫情之下，不确定性始终笼罩着他们。 “一开始工厂无法发货，后来快递也无法发货，有的客户当地的快递停了，收不到货。” 梁青解释道。 环环相扣的供应链总是在不同的环节被关闭。 而停工意味着收入为零，这对自由职业者来说是毁灭性的打击。
另一方面，消费者却疯狂赔钱。 “顾客要么没钱，要么有钱不想花。” 梁庆说，“以前，如果顾客同时喜欢一件衣服的几种颜色，他们可能会全部买下来。但现在，他们只买自己最需要的。”
更糟糕的是，很多顾客把预算都花在了抖音、淘宝等其他平台上，没有钱购买梁庆的产品。
梁庆主要通过在朋友圈、微信群中发布新产品的图文信息来激发顾客的购买需求。 她每天刷近10条产品信息，一旦有顾客刷过并感兴趣，她就会私聊她下单。
嵌入朋友圈信息流中的产品广告与抖音短视频中的电商直播间非常相似。 但不同的是，现在人们浏览朋友圈的时间越来越少，但看短视频的人却越来越多。 据抖音新闻和月狐数据显示，2022年，抖音日活跃用户数将突破7亿，人均日使用时长将达到140分钟，直播间日均观看时长将达到高达32亿。
此外，“厂家直销”已成“主流”：主播卖源工厂款式、工厂转型自播、消费者发现1688、低价拼多多等，梁庆的信息差距优势正在下降。
金钱和时间并没有消失，而是从微商手中转移到了短视频平台上。
▲图片来自网络
梁青想了很多办法来解决这个问题。
首先是考虑扩大用户群。 最忙的时候，她聘请了两名客服人员与客户联络，但一段时间后，客户的询问量和交易量都下降了。
“因为我的性格比较外向，所以我和顾客的关系更像是朋友，即使不下订单，我也会聊聊最近的动态。” 因此，一旦顾客知道聊天框对面的人不再是梁青，他们的消费欲望也随之下降。 。 为了保住两人之间的情感联系，梁青不得不退出客服，继续自己做。 她的客户群规模维持在 3,000 至 4,000 人左右——这是她能够处理的最大规模。
以信任和情感联系起来的微商在私聊模式下无法实现最大限度的一对多，这是老大难问题之一。
从此，梁青开始了招代理之路。 但由于上述大环境的影响，代理商往往卖得不好，亏得快。 “连我都卖不好，更别说他们的新人了。” 梁青补充道。
依靠代理商和人力的发展显然无法扭转“微商卖不出去”的趋势。
“也许人们仍然必须跟上形势。” 梁庆这样想，“既然直播电商抢了微商的渠道，2023年我就做直播。”
02 老品牌的走红、新品牌的涌现，全靠直播
是比梁青这样的个体户更早进入微商的品牌。
从电视广告到微商销售，2015年，时任韩树微商CEO的陈育新透露，韩树在40天内通过微商渠道返还1亿元。 当年微商渠道收入达30亿元，占总收入的10%。 收入的50%。 入驻微商的还有乔十岁、一叶、百雀羚等国内品牌。
由于监管难度大，假冒伪劣产品甚至非法传销现象层出不穷。 鱼龙混杂的格局给微商模式埋下了一颗炸弹，微商模式逐渐被污名化。 2021年底，“第一微商”TST被秘密调查。 2022年4月，被认定为传销，罚款2100万元。 “微商女王”张庭近10年打造的商业帝国轰然倒塌。 随着木槌的落下，品牌的微商时代也即将结束。
通过微商走红的品牌正试图洗掉这个标签。
韩舒和一夜背后的上美集团就是其中之一。 慢慢淡出微商销售渠道后，尚美的“套装”主要依靠线下专柜、线上天猫、京东等主流电商平台进行销售，并跌出了畅销榜。 但随着直播时代的到来，他们通过在豆快、小红书、微博上投入营销，重新回到人们的视线，甚至趁热打铁，于2022年12月完成港股上市。
▲图片来自抖音
招股书显示，近年来，韩数组建了专职直播团队，结合KOL直播带货，带动线上零售额。 2021年，韩数在抖音的月GMV将从500万元增至1.6亿元，增长32倍。 年线上销售额将从2019年的15.05亿元增长到2021年的26.98亿元。从电视广告、微商卖货，到直播带货，已经持续了20年，尚美一路走来经历了坎坷道路。
从微信私域到公域直播，是老品牌爆红的机会，也是新一轮白牌“鱼入龙门”的机会。
2020年刚刚创立的品牌北石珠宝创始人钟卫平深有感触。 他告诉商业数据Pi，北石主要以“S2K2C”模式进行销售。 总之，北石有自己的珠宝代工厂，与设计师合作生产款式。 通过与视频号腰尾主播合作，通过直播销售产品，并在视频号商店完成交易。
钟卫平表示，面对疫情影响带来的消费降级和物流延误，客单价高的新珠宝品牌能够生存下来，并获得相当不错的利润。 尤其是2022年底，随着视频账号解禁、商业化措施的增多，出现了新的拐点。
“11月份，视频账号商店开通了选品联盟，和抖音的选品联盟类似，来联系我们的主播直接来找我们。” 钟卫平难掩笑容。 在新冠感染的压力下，他们的团队保持着每天直播1-2场的节奏，单月销量在百万量级，直接支撑了全年销量。
据微信消息，目前，通过精选联盟销售的产品占总GMV的15%。
钟卫平将贝石珠宝定义为私域品牌，因为交易主要发生在微信小程序，在公域的淘宝、豆快投入不多。 作为私域品牌，其复购力较强，但前提是能在公域找到流量引入，而直播无疑成为最好的工具。
“一个节目大概在几万到几十万元的量级，主播分成30%左右。” 钟卫平介绍。 达人直播是主播与粉丝之间的信任博弈，而私域回购的关键是建立消费者与品牌之间的信任。 梁青“一对多”的问题在直播间得到了解决。
通过专家的推荐，贝石也初步建立了品牌效应，在圈内赢得了“名气”。 最近，有关视频账号的消息增多，钟卫平突然收到了大量的面试邀请和咨询交流。 “视频账号变化很快啥都卖的微商，商家必须跟上变化，否则很容易‘死掉’。”
03 公私领域融合，抖音微信“取长补短”
“视频账号是整个公司的希望。” 在最近的腾讯员工大会上啥都卖的微商，马化腾批评了多个业务线，但对WXG（微信事业群）寄予厚望。
2022年12月，有媒体透露，视频账号月活跃量已达8亿，超越抖音，具备与抖音、快手竞争的实力。 2022年7月上线视频号商店和原生信息流广告、11月上线好物联盟、2023年1月收取技术服务费……一系列举措表明视频号正在加速商业化。
对于整个微信生态来说，“订阅号+企业号+会员群+朋友圈+小程序+视频号”形成了一个连接公域和私域的电商生态系统。
“如果视频号流量足够好，我们就不需要把豆快、微博、小红书等公共社交平台的流量引流到微信私域，微信内部的流量转化会更有效率。” 电商商人周挺（化名）告诉商业数据派。
在视频账号商店到来之前，微信只是私域的代名词。
2017年至2022年，服装、美妆、食品、潮流玩具等品牌将持续涌入小程序。 尤其是疫情期间，不少品牌一方面布局直播、短视频信息流，另一方面加大私域力度，弥补线下流量的不足。
以泡泡玛特为例。 其财报显示，2019年小程序营收为2.71亿元，不到线下门店的三分之一。 到2021年，收入将增至8.98亿元，成为第二大网上商店。 销售渠道大。
▲图片来自网络
从私域开始，小程序帮助腾讯找到了一条合适的方式来实现其电商梦想。 财报显示，2020年、2021年小程序年度GMV将保持100%以上的高增速。 作为微信服务商，微盟等也搭上了微信的快车。 随着订阅号服务、小程序、SaaS服务、视频号服务等业务的发展，年收入从2015年的1.14亿元增长到2021年的26.87亿元。
马化腾曾表示，微信让腾讯拿到了移动时代的“平台门票”，视频号让腾讯拿到了直播电商的门票。
公私联运逐渐成为微商的标配。
“2021年，我们开始尝试视频号服务。今年视频号商业化后，产品逐渐成型，‘公私域联运’的路线也清晰起来。我们推出了‘视频号营销助手’ ’并增加了对视频账户的投资。”
微盟内部人士告诉商业数据Pi，从最初的直播间到发布社区和个人微信二维码，再到在直播间直接推送企业微信名片，视频号的所有功能都在服务于私域。 目前，微盟参与视频账号的直播间整体转化效率在2%左右，优秀商家可以达到10%，远高于行业平均水平。 整体来看，商家通过公域视频账号直播积累私域，效率比纯私域高3-5倍左右。
2022年，微信公众域交易占比不断上升，增幅超过100%。 “不过，当公域交易占比提升到一定程度后，这些公域用户会通过公私链接成为商户私域会员，从而提升私域交易占比。之后，占比的公共领域交易将需要支付推广来支持。” 卫猛补充道。
视频号让微信突破了自身瓶颈，也从公共领域吸引了活力源泉。 抖音电商也没闲着，频频部署私域工具，弥补公域流量的短板。
抖音的举措之一就是开发小程序，这和原来微信小程序搭建私域一模一样。 2022年9月，抖音首次宣布抖音开放平台和商业载体抖音小程序。 和微信小程序一样，都是从游戏开始，游戏之后，麦当劳、奈雪等消费类产品，以及饿了么、打车等平台都纷纷入驻抖音小程序。
第二招是热议的抖音聊天。 将于2022年12月30日上线。虽然目前抖音聊天功能并不完善且仅限于PC，但这也被视为抖音探索私域运营的重要尝试。
▲图片来自抖音
“无论在哪个平台聊天，最后都得回去‘加微信’。” 这是微博、小红书、抖音等各种社交平台面临的问题。 即使“微信（账号）”等词语被屏蔽，人们仍然通过各种方式加入微信群。
抖音聊天的出现或许会改变这一困境。 和抖音APP一样，你可以直接在抖音聊天中搜索用户昵称，关注后发送消息。 与微信“半封闭”的朋友圈不同，它对于直播、卖货等弱关系场景更加实用。
抖音和微信都在互相“切磋技艺”，双方都意识到“公私域联运”才是商家想要的。
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