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11月11日晚，浙江理工大学服装学院的一群男大学生，手捧一杯瑞幸咖啡，在“瑞幸咖啡”抖音直播间表演了一场帅气的T台秀。 直播间的画外音也特别有灵性：“生椰子和鹿茸哪个更好吃？别担心，因为它们很合身！”
直播间评论区，不少网友大呼“好帅”，也有网友呼吁“下次用妹子走秀吧”。
据新帮旗下抖音数据平台新豆统计，3小时直播累计观看量达118.49万次，是该账号每日15小时直播观看次数的两倍多。 这个数据并不夸张，但在同行都忙着“321”大促的时候，直播+走秀的形式就显得格外新鲜。
直播电商流行以来，经历了多次迭代，时至今日，新鲜感显得尤为重要。
今天我们就来回顾一下直播电商的六种典型方式：内容、带货、投资、矩阵、资本、加盟。 我们也希望讨论直播电商尚未挖掘的潜力。
从连麦PK到直播电商带讲座带货的8种内容玩法
直播聊天卖货都离不开内容。 直播电商与货架电商最大的区别在于，它具有内容和电商的双重属性。 与需求驱动的搜索电商（淘宝、京东）和信任驱动的社交电商（微信电商）相比，直播电商只能通过以下方式打通“内容-兴趣/信任-购买”的链条。在内容上投入足够的精力。 。
近年来，直播电商除了谈产品、谈价格的基本销售方式外，还通过“直播+”的方式发展出许多新的内容方式。
1.直播+连麦PK
连麦PK直播最初源于节目。 这是主播之间的互动玩法。 直到有商家趁机与主播连麦时介绍自己的产品。 商家排榜，主播号召粉丝下单，关注商家玩法。 开始流行。
在这种情况下微商应该怎么做，粉丝下单更多是因为主播的喊话，而不是产品本身。 拥有大量粉丝的主播也找到了快速变现的方法。
后来，由于卷入太多，连麦PK还开发了带货系统：“商家因为主播砍价太狠而哭了”、“两个主播比拼带货能力，以免丢面子”、“商家主播因错误的“调价”“硬”等怪异操作而发生争吵。
遗憾的是，由于大部分产品都是低价白标产品，质量堪忧，且存在欺骗消费者的嫌疑，连麦PK的销量很快就因为平台的限制而下滑。
当然，连麦PK虽然消失了，但其精髓却被传承了下来。 一段时间，商家不再隔着屏幕看，而是直接走进直播间，与主播上演一场又一场的爱恨情仇。 大秀不断吸引粉丝下单的同时互相点赞。
粉丝对主播的充分信任以及主播与商家之间的极致拉力，成为此类玩法的核心要素。
2、直播+脱口秀
脱口秀在中国是新生事物，而将脱口秀与直播结合得最好的恐怕就是罗永浩了。 作为“国内脱口秀表演第一人”，罗永浩自2020年加入抖音以来，一直在直播间闹出不少笑话，他与小果脱口秀演员的多次合作，让直播间的脱口秀节目数量不断增加。 展现你的气质。
今年宣布重返科技圈，罗永浩在直播中充分展现了自己的脱口秀才华，涵盖了从职场到婚姻爱情的所有话题。
罗永浩脱口秀直播的成功很大程度上得益于，相比当时其他直播间粗犷、草根的感觉，罗永浩的直播间更符合品牌的喜好。 交个朋友创始人黄河在接受新榜编辑部采访时表示，虽然叫卖式的直播很接地气，但有些品牌更注重调性，需要像样的主播。 为此，罗永浩的直播间以品牌产品为主，积累的用户多为一二线年轻用户。
但或许脱口秀对于主持人的知识积累和个人魅力要求更高。 目前，只有罗永浩等少数主播能够将直播变成脱口秀，尚未成为行业主流方式。
3.直播+迪斯科
迪斯科与直播的结合，始于一群美少女。 2021年，四位美少女引起业界广泛模仿。 直播时她们不再卖货，而是唱歌跳舞，更像是出道女团，而不是主持人卖货。 随后被MCN龙头机构远望科技收编，并更名为“美少女Hi Go”。 这群美少女的月销售额已经突破千万。
邦迪直播的火爆，很大程度上是因为当时行业内的直播间虽然在主播词、场景布置、托盘组合等方面越来越专业，但却感觉越来越无趣。 邦迪直播轻松新颖的形式，加上零食超低的决策门槛，顿时吸引了很多人。
但美好的时光并没有持续多久。 毕竟迪斯科直播的形式过于简单，容易被模仿。 虽然《漂亮女孩Hi Go》也尝试过其他创新，但效果并不理想。 停播和复播后，最新的直播单场GMV甚至不超过1万元。
4.直播+点赞
今年的“T97咖啡旗舰店”手麦直播可以算是邦迪直播的迭代版。 神奇的喊声“你想煮咖啡吗？” 使得“T97咖啡旗舰店”10月单日累计直播观看次数多次破千万。
首卖直播并不是“T97咖啡旗舰店”的第一次。 此前，《南艺青瓷》曾借寿麦直播引发业内讨论。 但由于产品单价过高，《南艺青瓷》的直播转化效果并不理想。 或许是吸取了前辈的教训，依靠其9元9咖啡，“T97咖啡旗舰店”终于让手麦直播火了起来。 在激发用户情绪、延长停留时间方面，喊话有很大作用。
与此同时，虽然擅长造人气，但卖麦直播在带货转化方面却表现得不太好。 据心豆统计，“T97咖啡旗舰店”近30天的货品销量仅为50万-75万元。 与近亿的播放量相比，差距巨大。
5.直播+故事
佰草集宫廷剧直播与邦迪直播几乎同时上线。 2021年下半年，《佰草集延禧攻略》凭借精致的服务、沉浸式的演技、故事与产品的巧妙结合，成为当时最受关注的品牌自播案例之一。
《佰草集延禧攻略》最大的创新在于，试图通过沉浸式的故事体验，潜移默化地植入产品的销售信息和品牌理念。 每个主播不仅有自己的个人故事，还有相应的故事情节。 。
但或许是故事和传递的结合太难了，《草药师延禧攻略》很快就变成了一部简单的作品，只有场景和呈现，没有故事和人物。 《佰草集延禧攻略》可以说是其出道的巅峰之作。 目前，《佰草集延禧攻略》的粉丝数量还在去年的20万左右，今年6月起就已经停播。
如今，很多直播间都会通过修改直播间设置、改变主持人服装等方式来营造沉浸感，但像原版《延禧攻略》那样讲述故事的尝试却很少。
6.直播+摆地摊
正如我们在《如何成为抖音上最受欢迎的直播主？》一文中所解释的那样我盘点了最近最火的5种内容方式。 某种程度上，直播就像一个大市场，安踏等大品牌在这里开设旗舰店，无数中小企业经营着自己的小摊位。
虽然没有钱投资，但主播有的玩游戏，有的秀才，有的靠运气，还有的靠努力创造出很多有趣的花样来吸引顾客。
这些地摊式的直播虽然大多难以触及，但却充满了乐趣和活力。 因为全靠创意，所以成为了很多中小直播间突围的首选。
7、直播+讲座
如果要问今年最受欢迎的带货主播，董宇辉一定是其中之一。 这位曾经的新东方名师，现在的“抖音领军人物”，把课搬到了直播间，举着小黑板，从诗词歌赋到人生哲理，无所不谈，让“东方精选”成为短短的一堂课。几个月获得了近3000万抖音粉丝。
董宇辉走红，不仅是因为新东方和俞敏洪的影响力积累，更是因为在直播间无数次的宣传轰炸后，一些用户开始期待一个没有这种“铜臭味”的直播间。 ”。 观察《东方精选》直播间可以发现，该产品并没有太大的价格优势，董宇辉等主播也并不急于介绍该产品。 但正是这些不利于卖货的行为，逐渐增强了用户对直播间的喜爱程度。
就像用户厌倦直播后期待邦迪直播、手麦直播这样的直播一样，用户在被消费主义洗脑太多次后也希望能和董宇辉来一次心灵按摩。
但斗神教育、学而思、高途教育等的惨淡现状也证明，在讲课直播的形式上，尚未形成可复制的直播方法论。 粉丝们到底是喜欢董宇辉，还是喜欢直播讲座，这是一个需要时间来证明的问题。
8、直播+走秀
回到文章开头的走秀直播，这其实并不是“瑞幸咖啡”的第一个举措。 不仅一些国际大品牌纷纷直播线下时尚走秀，一些服装品牌也将T台搬到了直播间。 但问题在于，这些所谓的直播走秀，总是离卖货要么太远，要么太近。
走秀擅长的是打造品牌基调，给人美好的体验，但如何将美好转化为销量，目前业界并没有太多答案。 据心斗统计，11月11日晚“瑞幸咖啡”销售额在25万至50万元之间，走秀直播非爆即爆。
总体来说，从时下流行的连麦PK带货，到书本式的讲座，直播的内容和玩法已经迭代了很多次，但如果把时间拉长到3年，似乎创新太少了。 。
为什么会发生这种情况？ 从新榜编辑部与众多从业者、直播机构的沟通来看，“直播电商的本质就是电商”正在成为行业普遍共识，不少从业者也开始投入相当的精力。供应链。 当然，这不可能是错误的。 没有良好的供应链，直播电商只是空中楼阁。 更重要的是，相比于内容，供应链也有更大的确定性，至少可以用钱来生产。
但直播电商的不同之处在于，它既需要电商，又需要内容。 直播内容玩法不断迭代的更大价值在于充分发挥直播间的内容优势，让商品更有可能成为品牌。
现在市场上有很多白色品牌，销量也不错，但因为只卖不品牌，所以没有辨识度。 得不到认可，就只能削减利润、打价格战。 没有利润青鸾传媒，研发只能继续低价竞争。 ，最终商家赚不到钱，用户也用不到更好的产品，就是双输的局面。
创造一款销量数百万的爆款很容易，但找到一个熟悉的品牌却很难。
当行业在供应链上投入更多精力时，不妨创新更多内容。 事实上，虽然行业在内容上做了很多尝试，但大多还是聚焦在销售上。 通过直播探索和放大品牌特征的尝试很少。
内容如何创新？ 如何让直播在品牌故事和用户服务方面发挥更大的价值？
比如，当走秀与直播相结合时，能否让一群甜辣品牌齐聚一堂，一群甜辣妹子能将什么是甜辣、甜辣有多美，以及如何成为甜辣妹，举办甜辣直播？ 展示; 当烹饪与直播结合时，能否与众多厨具、食品品牌结合，通过主播的解读，让热爱烹饪的少男少女们365度全方位了解什么是真正美好的现代厨房生活？
直播间不再销售单一、碎片化的产品，而是推荐一整套的着装解决方案和美丽的生活方式。
事实上，这已经成为短视频领域可靠的流量密码。 大量生活博主通过分享自己不同风格的美好生活，获得了一批垂直粉丝的关注。 很多粉丝也会在评论区向博主请教一些种草的建议。
当然，这种新的尝试也会存在各种问题，比如带货效率低、组织难度大等。 但既然商家不仅要卖货，还要打造品牌，而直播在这两方面都有潜力，为什么不尝试一下呢？
从超级顶货到资本故事，直播电商还能怎么玩？
直播电商需要内容迭代，这是一种内部的自我升级。 不过，直播也需要向外拓展，不断增强与行业的融合。 这些年来，除了内容之外，直播电商也做出了很多玩法创新。
1.如何玩转商品
一段时间以来，供应链很火爆，因为主播的货品太少了，尤其是抖音、快手这样的平台，本身并没有太多的货品积累。 这个时候微商应该怎么做，谁能拿到好货，就能卖出高GMV，就是典型的“带货龙头”。 例如，朱瓜瓜是最早在抖音上做品牌专场的主播之一。
随着直播间商品的丰富，黄金、、茅台等顶级商品成为主播推高GMV的公开秘密。 新邦曾经做过一个直播实验。 是一个没有粉丝、没有积累账号的纯粹主播。 在视频号电商基础设施极其不成熟的时候，依靠茅台卖出了超过50万元的GMV。
面对超高端商品，直播只是一个销售渠道。 用户看重的只是货品，而不是直播好看、主播有趣。
随着行业的发展，利用超高端产品拉动GMV的做法开始减少，但1分钱肚杯、1元金项链、9.9元12瓶装可乐已成为标配。在直播间获得人气。 例如，“展望未来站”在直播的前三天就准备了超过100万份的1元农产品。
今年各大直播间都非常流行大肚杯来吸引流量。
能否找到并买得起用户感兴趣的热门产品，已经成为直播从业者每天面临的问题。
2. 直播游戏
得益于去中心化的流量分配机制，抖音对流量的控制能力很强，再加上字节家族祖传的算法能力，直播已经成为直播间获取流量的重要方式之一。
通常，播放流媒体主要有两种方式：
一种是纯铸造。 投手并不指望抖音的大众流量，而是把直播当成数字游戏。 只要直播间的产出能够覆盖直播成本，生意就能持续下去。 一是利用流量作为调节器。 投手需要通过直播的方式修正直播间现有流量的粉丝画像，以最小的成本撬动更多的流量奖励。 通常，大博的流量比例为20%-30%，店铺直播的流量比例为80%-90%。
此前，新榜编辑部在《与百亿直播投手独家对话：如何打造一年近50场GMV过亿的直播》一文中专门探讨了直播带货。 本质上，直播方式需要非常敏锐的流量嗅觉，必须以优质的直播内容和产品为基础。
3.矩阵玩法
或许，罗永浩的离开已经商议已久。 加入抖音不久，他就结识了朋友，并开始招募年轻主播。 一年后，他正式布局矩阵账户，希望依靠罗永浩筹集十多个垂直直播间。 去年，黄河在《罗永浩放手后，即使交朋友还能留在组织高层吗？》 ”提到希望年底罗永浩的GMV占比下降到30%。
摆脱对大主播的依赖，提高运营稳定性一直是各大直播机构的痛点。 交了朋友，开始了多主机多账号的矩阵玩法后，很多人开始关注。
东方精选完整再现了交友玩法。 除俞敏洪外，还成功培养了董宇辉、施明等年轻主播。 远望科技、疯狂小杨等分别运营了品牌公众号，并打通了矩阵玩法。 鸿星尔克等品牌每天都有大量推出的矩阵直播间。
与其打造一个超级头部“李佳琪”，不如打造10个“小李佳琪”，这是业内普遍共识。 毕竟，单一主播、单一直播间的风险太大了。
4.资本玩法
今年7月，“趣店罗老板”因1分钱送酸菜鱼而名声大噪。 很快，趣店股市的神奇变化也让很多人认识到，通过直播撒钱，在股市收割，或许是直播中的一个新思路。
很多人高喊：资本主义野蛮人来了
可惜“趣店罗老板”太急躁了。 因为校园贷的黑历史，成功扭转了舆论。 “趣店罗老板”从卖出2.5亿元到被全网骂，只用了13天。
虽然趣店惨淡收场，但却让行业第一次看到资本能在直播上做些什么。 与此同时，上市公司新东方通过东方精选讲述了一个更完整的资本故事。
事实上，不少上市公司已经进军直播行业，头部MCN机构创始人也表示，从今年开始将考虑更多的资本方式。
5. 特许经营玩法
近期，随着手麦直播的火爆，幕后老板李晓大力推广T97咖啡加盟业务。 “一年内将开出1001家T97咖啡店”、“未来一定会超越瑞幸”等成为广为流传的说法。 从某种程度上来说，“T97咖啡旗舰店”已经成为李晓加盟经营的样板间。
正如我们在《再谈T97咖啡，直播特许经营是一门好生意吗？ 正如《哪里有流量，哪里就有生意》中所讨论的那样。 直播间既可以卖产品，也可以卖项目，所以招募加盟商并不是什么大问题。 遗憾的是，由于加盟业务的复杂性和经营者的复杂经历，从“趣店罗老板”到“T97咖啡旗舰店”，直播加盟一直在争议中沉寂。
虽然看似简单，甚至可以由一位主播发起，但直播间巧妙聚合了不同行业、从业者的不同需求：主播想要卖货、增加粉丝，而品牌商则希望不仅能卖货，还可以增加粉丝品牌的基调。 消费者想要的是买到便宜又好用的产品。 制造商想要的是工厂能够稳定运转。 投资者看重的是能否讲好故事。 平台看重的是直播间。 用户能否停留尽可能长的时间...
从上面的直播玩法我们可以发现，正是因为直播投放的复杂性，各个链条的变化都可能带来新的直播玩法。 比如工厂直播，就是对整个销售链条的重塑：主播常说淘汰了中间商，但有些主播也可能被工厂淘汰。
此前，不少人批评东北农妇不背刺东方精选。 但面对直播这一新的商业模式，“工厂是否适合直播”应该是一个需要时间证明的现实问题，而不是一个简单粗暴的决定。 结论：工厂不应该做直播，工厂也做不好直播。
正是这种混乱和探索，推动直播电商不断创新更多玩法。
结论
在《直播电商6年简史：野心肆无忌惮、欲望失控、突然停顿》一文中，我曾提出一个问题：
除了千篇一律的叫卖式直播，直播能否在品牌价值打造和用户情感沟通方面做出更有效的探索？
一年过去了，整个行业给出了很多答案。 不仅大大增加了内容玩法的迭代，还陆续拓展和深化了商品、投资、矩阵、资本、加盟等玩法。 虽然不再像行业初期那么热情，但没有人会问：直播电商值得做吗？
随着直播电商向成熟行业靠拢，需要考虑的是如何加大与各行业、全社会的深度融合。 直播是一种销售渠道，是的，但直播或许能做更多的事情。 直播可能还有太多潜力没有释放。
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