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3月29日，莆田市鞋业协会公告，集体商标“莆田鞋业”已获得国家知识产权局批准并成功注册，国有企业莆田市名牌管理公司负责市场推广工作。\n
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早在去年11月，莆田鞋业协会秘书长就表示：“莆田鞋业”集体商标属于区域品牌，由协会制定相关准入标准，经政府认可，只有符合产品材质、价格等方面的标准的企业才能使用该商标。莆田市有关部门也表示，将坚决打击少数不创建自有品牌、不申请免费使用公众品牌“莆田鞋”的小作坊，开展假冒名牌活动。\n
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这是一个美丽的主意。问题在于，对于不同的人群来说，莆田鞋意味着完全不同的形象。注册商标并不代表品牌的崛起。对于莆田市的4000家大大小小的鞋企来说，俗称“莆田鞋业”，合作共赢，竞争残酷，但仍有一些鞋企像水蛭一样在阴影中贪婪吸血。\n
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01\n
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夜晚的吸血鬼\n
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从傍晚六点开始，莆田安福小区隐隐约约有了水沸腾前的模样，车车和摩托车逐渐增多，很多白天关门的商铺开始有一两个人出来，站在门口四处张望。天色渐暗时，很多店铺的灯箱都会亮起来，大部分都会写着“、、、”等字样，灯箱上会直接印上老板的微信或电话号码。\n
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凌晨一两点，小区异常热闹，一楼人人站在门口接客，电动车启动的声音传来，快递员穿梭其中，推着小推车推着高高叠叠的鞋盒进入附近的一条小巷子，忙着清点和打包。\n
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曾经有快递员非常大胆，敢于在路边打包\n
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对于Toe来说，这是天堂和地狱。\n
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“Toe”是一个外来词，英文写成“\\”，指的是脑袋里有鞋子的人，即热爱运动鞋、热爱运动鞋文化的人。在他们眼里，一双好鞋的价值是无限的。鞋头本来是一群亚文化爱好者，但由于社交媒体的普及，买鞋晾鞋逐渐成为一种社会资本。许多年轻人蜂拥而至，花大价钱只是为了买一双圈内公认的好鞋，或者准确地说，是得天独厚的品牌、名人和故事的名牌鞋。\n
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安福社区的业务得到了世界各地这些鞋头的支持。\n
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有一句流传全球的说法是，世界上百分之三十的耐克鞋都是莆田的“高仿鞋”靠谱微商买福建莆田鞋子，也就是假鞋。鞋圈里还有一句很讽刺的说法，关于如何鉴别这些假鞋：如果一双鞋一年后没有粘上，那就是假的。\n
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这些说法显示了莆田高仿鞋市场的发展，同时也揭示了假鞋不是假质量，而是品牌的事实。\n
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莆田高仿鞋内部有明确的档次划分，有所谓的“厂鞋”，即正品鞋厂的尾部单，也有“裁鞋”，是用原厂流出的原材料组装而成的。此外，还有几代人世代经营的人，用周边材料达到极致的超高仿制，有的只是外表，看起来非常相似，懂得做的人一眼就能看出来。\n
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Yeezy Boost 350 V2的官方售价在1800元左右，在国外500欧元就能炒到，但莆田高仿鞋500元就能赢到\n
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莆田高仿鞋能做得如此逼真，可不是一天的工作。\n
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1980年代，一批专门生产高仿鞋的企业诞生于莆田，或小作坊。每当有新款式的真鞋出现时，他们就贿赂铸造工人，偷走图纸或样品鞋，然后找一个懂得拆解和模仿每个零件的人，这在圈子里被称为“解构”。\n
\\n一开始，正品鞋的技术是\n
对于高仿商家来说非常困难，所以即使解构完成，假鞋一穿脚就能辨认出来。进入2000年后，高仿商家一直在努力提高仿真程度。到现在为止，有些商家可以不用图纸，只需要一辆拖车就可以在真正的铸造厂之前制作高仿鞋。\n
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倒不是高仿商家掌握了什么核心技术，而是这些正品鞋的核心技术在推出后很长一段时间都没有跟上时代的步伐。\n
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以耐克为例，其核心气垫技术分为Air Max、Air Zoom、Shox三个阶段，Shox因为硬底基本被抛弃，应用最广泛的Air Max和Air Zoom诞生于1990年代。对于高仿商家来说，这些技术早已不是什么秘密了这么多年。由于核心技术没有秘密功能，其他部分都不是问题。\n
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早在2007年，莆田高仿鞋就以一定程度的仿真感在世界上产生了存在感。中美警方联合执法，动用便衣特警和窃听设备，从美国布鲁克林的一个仓库查获了一双假耐克鞋。最后，只能通过报关单证确定这是一批假货。如果这批假货正常流通，市场价格将超过3100万美元（约合人民币2.36亿元）。\n
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在莆田高仿产业链中，有一句流行的说法：“让天下穿得起名牌”，怀着这种“大”眼光的高仿鞋从业者被称为“阿毛”，假冒“毛”。\n
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当谷歌开始主动打假时，他们学会了在社交媒体和亚马逊上做广告，为此，说英语、建站、开户、掌握NBA球星的最新动态是他们必备的技能。\n
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当国内电子商务兴起时，毛人学会了齐头并进。在莆田，曾经有大量的淘宝培训班在私宅里举办，他们精通平台的规则，用最诱人的语言向全国销售高仿鞋。当微商兴起的时候，一个合格的阿毛销售，手里肯定有七八部手机，每部手机的微信好友数量都达到了上限，做好阿毛的销售，不仅要和高仿厂家沟通，还要有无数的“代理商”在全国各地，帮助招募全国各地的新客户。\n
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如今，无论是在《美国知乎》还是在国内最知名的鞋类识别APP上，鉴别一双莆田高仿鞋的最好方法不是看鞋子本身，而是看与鞋子相匹配的鞋盒上的钢印、标签和工厂代码。只是这些东西暂时不在阿毛的职权范围之内。\n
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毛泽东知道他们卖的每一双鞋都是假的靠谱微商买福建莆田鞋子，但他们赚的钱却是真的。\n
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02\n
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一个不能哭泣的铸造厂\n
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如果一个鞋头花大价钱买了一双所谓的正版APP，却发现送货地点是莆田，他应该质疑这是不是假的吗？\n
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不，鞋子也可能是真的。\n
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一个冷酷的知道是，莆田拥有众多国内外知名品牌鞋企的代工厂，如耐克、阿迪达斯、锐步、巴黎世家等品牌的代工厂都在莆田，甚至隔壁的晋江市也是国内知名运动鞋服品牌最集中的地区，很多品牌都选择莆田代工代工加工。\n
\\n这\n
莆田高仿鞋最有力的支柱，就是莆田正规铸造厂的庞大规模。\n
\\n\n莆田的制鞋
业在明清时期非常发达，因为当地丘陵多，耕地贫瘠，人们只能从事手工艺品才能填饱肚子，所以莆田长期拥有一大批熟练的制鞋工人。改革开放后，由于地处海峡西岸，莆田、晋江同时承接了大量台商带来的OEM订单，即此后，两市走上了不同的发展道路。\n
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莆田兰溪桥，又名仙游桥\n
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莆田鞋企善于拼搏。\n
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早在1988年，为了满足商家的要求，莆田制鞋厂厂长郭荣和员工筹集了831万元，开通了一条新的生产线，在短短半年内生产了60万双阿迪达斯和锐步运动鞋。有的商家来厂，只带鞋样、照片，甚至只是说话，郭蓉就能在几个小时内报出鞋样的成本和价格。\n
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因为郭蓉的带头效应，莆田以莆田制鞋厂为中心，辐射周边乡镇无数的卫星工厂。这些卫星工厂中的幸运儿，后来成长为力丰、华丰等大型正规铸造厂。因为这些正规的代工厂已经坚持了很多年，而且品牌主也在莆田扎根，所以有毛出没在黑夜里，总能接触到正品鞋的第一手资料。\n
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晋江鞋企看中了贴牌，于是有了不一样的选择。\n
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1997年亚洲金融危机，外贸制鞋业遭受重创，许多铸造厂无工可开，整天亏损。莆田鞋企选择承前启后，但晋江鞋企意识到，如果只靠海外订单，这样的事情迟早会再次发生，更何况OEM能赚的钱太少了。\n
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于是，1999年，晋江一下子涌现出数十个运动品牌。正是在这一年，安踏下定决心提高品牌知名度。事实上，早在1994年，安踏就开始以汉语拼音“ANTA”商标销售鞋子，但销售范围始终有限。1999年，丁世忠拿出1000万元做广告，与孔令辉签约，在央视播出广告，“我选择，我喜欢”这句话风靡全国。后来，晋江的其他鞋企，如361度、特步、匹克等，也走上了这条路，在全国声名鹊起。当时正值电视广告的黄金时代，晋江鞋企搭上了这列高铁。\n
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2000年后，晋江鞋企转行做自有品牌，晋江原有的名牌代工订单流入莆田。\n
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当时看来，这是一笔双赢的交易：晋江鞋企名气，莆田鞋企得利。但纵观十年、二十年，晋江已经死了不少一开始做自己品牌的鞋企，而那些幸存下来的鞋企，如今都在国产产品的浪潮中养活，甚至有的鞋企已经成长为逆向收购世界知名品牌。当然，莆田鞋也是闻名天下的，但这个名字却是高仿鞋的“恶名”。\n
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那些一直作为OEM兢兢业业的莆田鞋企呢？\n
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一双名牌鞋的成本可能80元，代工厂最高可以拿到8元，但OEM包装不错，而且在国外销售，也有人抢着800块钱买。在应对品牌商严格检查的同时，代工厂还要应对莆田无孔不入的“偷袭”。随着国内劳动力成本的上升，品牌纷纷瞄准东南亚的人口红利，纷纷向越南等地转移。在内外攻击下，莆田正规铸造厂的日子实在是太不轻松了。\n
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做品牌或许不是唯一的出路，但从晋江和莆田鞋企20年的对比来看，才是最成长的路。这不，就连只有小学四年级文化程度的莆田制鞋厂厂长郭蓉也知道，卖品牌商品的利润很高，所以他所以如此热衷于为品牌代工。但问题是，做自己的品牌要承担巨大的盈亏风险，生死只在第一线，而作为代工厂，只要有订单，只要继续做“用供料加工”的生意，就能长久生存下去。\n
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这只是两种不同的商业思维方式，外人无法弄清楚如何否认它们。我们今天看到了两座“鞋城”不同的发展趋势，但对于1990年代的莆田鞋企来说，我们不能回到过去，冒着转型的风险。他们只是选择了他们当时能看到的最好的生存方式。\n
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03\n
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谁能重塑莆田鞋\n
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回到现在。\n
\\n同时\n在莆田市鞋业协会发布“莆田鞋业”
商标注册获批的消息的同时，也透露了另一条信息：在国企莆田名牌管理有限公司的运营下，“莆田鞋业”以集体品牌的形式在京东开设了旗舰店，同时在国家5A级景区梅洲岛国际旅游景区开设了品牌线下体验店。\n
\\n目前，搜索“莆田鞋旗舰店”上\n
京东，可以看到这家店在运营，有7.4万人在关注，其中一双品牌为“Play Find”的运动鞋销量最高，售价为488元，在淘宝上搜索“莆田鞋旗舰店”，结果依旧是“莆田纯原装”、“正品一对一椰子鞋”等明显的高仿鞋环节。\n
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电商平台的搜索结果，左边是 ，右边是淘宝\n
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两个搜索结果的区别可能只是莆田名牌管理有限公司还没来得及全网统一运营。但这也说明，在电商时代，莆田高仿鞋的生命力是顽强的。除了上述主流电商平台，社交媒体上还有大量毛泽东在积极推广莆田高仿鞋，而新生代00后脚趾趾在真正认识莆田鞋之前，就已经被大量的莆田高仿鞋迷住了。\n
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“定位之父”鳟鱼曾提出“比较定位”的概念，意思是通过与竞争品牌的比较来确定自己的市场地位。“莆田鞋业”的集体品牌将自己定位为“中国好鞋，莆田制造”，在某种程度上，它正在用“比较定位”来试图将自己与莆田高仿鞋区分开来。\n
\\n\n不过，特
劳特也指出，总的来说，只有与知名度和美誉度较高的品牌进行比较，才能趁势提升价值。对于了解内幕的人来说，莆田正品鞋和莆田高仿鞋是有明显区别的，但对于普通消费者来说，鉴别是需要时间和精力的，最直接的印象就是它们都叫莆田鞋。\n
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在电视剧《武林外传》中，吕秀才质问季无生——\n
\\n只是一个名字，一个代号青鸾传媒，你可以叫姬无明，\n
我也可以叫季无明，他们可以，你把这个代号去掉之后，你是谁？\n
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莆田鞋也只是一个代号，但这个代号却被高仿鞋玷污了。\n
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要想改变外界眼中的认知，一个商标是不够的，一个协会的努力是不够的，一两年的努力是不够的。要真正把莆田鞋打造成“莆田鞋”所期望的“莆田鞋”商标，兼具品牌力和高品质，可能还需要另一个分水岭，再过20年。\n
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最重要的是，它必须真正付诸行动，否则富有成效和创新的鞋企总有一天会淹没在毛泽东的阴影下。就这样，莆田鞋终于“杀”了莆田鞋。\n
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