微商网消息：
文|小灵丸
来源 | 博望财经
美容行业从来不缺乏变革。 面对急速的离心力，墨守成规、不思改变的品牌被抛在后面只是时间问题。
以汉舒、珀莱雅为代表的传统美妆品牌，在完美日记、花西子等迅速崛起的国货新锐面前，逐渐失去了往日的光彩和话语权。
近日，汉舒母公司上海尚美化妆品有限公司（以下简称“尚美集团”）再次争取IPO，并再次向香港联交所提交招股说明书。
曾几何时，韩舒作为尚美集团最成熟的品牌，依靠微商渠道收获了时代红利。 如今，上美的营收和净利润均出现下滑。 今年上半年，降幅分别达到31.1%和64%。 在网上，《韩述》逐渐从公众视野和平台名单中消失。 线下，占据屈臣氏化妆品集合店整整两个货架的韩舒，似乎无人忽视。
高昂的营销费用、多品牌矩阵无法支撑营收、创始人多次高调谈到的研发始终不如大品牌，难以生产出有竞争力的产品……多重困难之下，山美集团目前的瓶颈难以突破。 ，生存尴尬，IPO真的会成为救命稻草吗？
01
营销炸弹
它诞生于2002年，纵观韩数20年来的风风雨雨，可谓一场经典的消费品牌营销战：《清明上河图》。
韩书成立初期，受到当时流行的韩国文化的启发，将其命名为《韩书》。 2007年，进军电视购物频道。 2009年，韩国影视明星崔智友受邀为自己代言。 当时，汉舒拥有超过10000个线下销售网点； 2010年 2012年赶上国内电商潮流，进军电商。 2012年，签约林志玲为其代言人。 随后几年，杉美陆续押注《非诚勿扰》、《花样姐姐》、《蒙面歌王》等热门综艺节目，且仅单曲《非诚勿扰》节目冠名费就为高达2.4亿，随后续订5亿天价广告费创下行业新纪录； 从2014年9月开始，有媒体报道韩数在40天内创造了1亿的销售神话，从此成为名副其实的微商霸主。 2015年，尚美已接受林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、赵薇、杨颖等众多明星代言。
2019年以来，韩数加大了抖音、小红书、直播等线上渠道的布局。 2020年，从各大热门电视剧到机场核心广告，韩述都没有落下。 2021年，接连拿下《上阳赋》和收视率最高的《上门女婿》，而他最新的一次大规模爆发，来自于第一起吴亦凡解约事件。仅仅几十个人在线，瞬间吸引了上百万的流量，但疯狂消费的浪潮过后，一切又恢复了往日的平静。
深谙营销之道的善美，在广告上从来不吝啬。 一整套“线下代理+电视购物+电商+微商+直播”的四合一销售渠道支撑了韩舒昔日的辉煌，当然，巨额的营销费用也蚕食了尚美的大部分净利润。
尚美招股书显示，2019年至2021年三年，尚美集团销售及分销费用分别为13.25亿元、15.36亿元、15.72亿元，其中营销及推广费用分别为8.03亿元人民币、10.7亿元、10.34亿元，占同期销售及分销费用总额的60%以上，占比分别为60.6%、69.6%、65.8%。
与此同时，上美集团的研发费用分别为8290万元、7740万元、1.05亿元，分别占总营收的2.9%、2.3%、2.9%。 从与同行横向比较来看，2019年至2021年，创尔生物研发费用率分别为4.7%、6.06%、9.25%； 贝瑟尼、华西生物等公司的研发费用占比约为4%。 研发费用占比远高于行业平均水平的上美集团，难以经受事实检验。
对比不足3%的研发投入和数十亿的营销费用，韩数已经陷入了花钱买量的陷阱。
02
多品牌矩阵无效
在化妆品行业，当一个品牌发展到一定阶段，就需要打造多品牌矩阵，寻找第二增长极。
因此，除了擅长营销之外，在多品牌战略上还打出了三张牌。
招股书显示，尚美的收入主要来自三大品牌，一是针对25-40岁有抗衰老需求女性的韩舒，二是针对18岁女性倡导环保护肤理念的伊叶。 -35。 另一家是专注于母婴护理的红象。 2019年至2021年，三个品牌的营收占尚美总营收的90%以上。
从目前的多品牌战略来看，尚美最知名的品牌是韩舒和一之夜。
招股书显示，2022年上半年，尚美营收12.62亿元，同比下降31%，利润仅为6280万元，同比下降64%。 其中，被寄予厚望的亿夜品牌2022年上半年营收为2.64亿元，较2021年上半年的4.68亿元下滑43.5%。
固步自封的上美，一方面面临着韩述的无力，另一方面面临着一片树叶无法支撑大势的弱点。 此外，研发薄弱的善美在母婴护理领域面临更多要求更高、风险更高的挑战，其子品牌红象面临更多挑战。
除了布局多产品线外，尚美还尝试过安米尔、吉方等高端品牌，但均未引起轰动。 横向多品牌战略受挫韩束微商价格，纵向利剑指向高端难以抗击，山美陷入了前进的沼泽。
03
尚美输在哪里？
所有业务都归结为产品。
在这条竞争极其激烈的拥挤赛道上，在高端市场，欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登分别占据了18.4%、14.4%和8.8%的市场份额。 完美日记、花西子、薇诺娜等国内后起之秀品牌占据消费市场。 思想。
快消品行业分析师于盛美表示，与市场上的竞品相比，上美集团的产品实际上并没有优势。 在中低端市场，大品牌也纷纷推出平价产品来抢占市场份额。 韩舒仅存的价格优势也随之消散。 在高端市场，产品竞争力难以支撑，多次尝试均未能引起轰动。 韩述陷入两难境地，在中间挣扎求生。
从消费者角度来看，在知乎、小红书等社交平台上，对韩舒、一之夜的负面评价较多，包括严重过敏、红肿、假货太多、虚假宣传等，比如“有更多”涉及防腐剂的事件不止一起，还多次因产品质量问题受到监管部门的处罚。
在消费升级趋势下，产品质量问题成为消费者日益关注的问题。 各大社交平台上的组成方和评价方也越来越多。 在众人的目光下，伪劣产品没有立足之地。 地方。 关于产品的问题也可以在韩树直播间的产品大致描述中看到。
此外，品牌力不足也是韩舒在新消费时代迷失的重要因素。 在博网财经看来，国产美妆品牌在几十年的发展过程中一直处于有知名度但没有品牌的状态。 尽管尚美在营销上先行一步，投放了无数高价广告，但并没有转化为有效的品牌力。 它没有特别明确的定位，在消费者的认知中留下了独特的记忆。
对此，以完美日记、花西子为代表的新人无疑更有品牌意识，通过细分定位创造差异化，在刀光剑影的乱局中稳步切下自己的一块蛋糕。
尚美创始人吕一雄曾表示，“中国未来将出现一家年销售额超百亿的化妆品企业，国货市场潜力巨大。” 在尚美官网最显眼的位置，有一句豪迈的话语：“尚美要做一家化妆品公司，一家拥有200多年历史的公司”，就像对自己研发的虚假信心一样，尚美似乎对自己的未来更有信心了。
然而事实是，2021年营收排名前十的国内美妆品牌上市公司分别为上海家化（.SH）、一鲜电商（NYSE:YSG）、水漾股份（.SZ）、珀莱雅（.SH） ）、贝坦尼（.SZ）、华熙生物（.SH）、丸美（.SH）、鲁商发展（.SH）、拉芳（.SH）、片仔癀（.SH），尚美集团基本排名。
结尾
诚然，中国化妆品市场前景广阔。 根据弗若斯特沙利文报告，从零售额来看，预计2025年中国化妆品市场规模将达到13,102亿元。水很多，鱼很多，但既没有产品力，也没有支撑。 。 没有品牌支撑，尚美为何要拼？ 靠营销？ 不过，前车之鉴，曾经依靠流量快速崛起的完美日记韩束微商价格，虽然其母公司已成功在美股上市，但截至目前，一鲜电商的股价已跌至只需 1 美元。 最终，无论是否上市，美都股价只能直面挑战，适应市场，遵守市场生存的创新规则。
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