消费者品味变了 Forever 21正式宣布破产

尽管Forever 2014年的销售额一度超过40亿美元，但目前沦落到破产的命运。

据时尚商业快讯，半个月前还在否认破产传闻的美国快时尚品牌Forever21却于日前宣布，已根据美国破产法第11章申请破产保护，以重组其业务，预计将在全球关闭多达350家商店，其中包括多达178家美国商店，但将继续在墨西哥和拉丁美洲开展业务。

不过Forever21在官网发布的公告中强调，虽然公司已递交破产保护申请，但并不意味着马上就要倒闭，近期品牌门店会照常经营，礼品卡和退换货政策也将保持不变。接下来集团会积极推进重组，以尽快恢复盈利能力。

图为Forever 21在集团官网发布的公告

据市场研究公司Mintel的数据，Forever 21的债务总额约为5亿美元。Forever21目前已从以摩根大通为代理的现有贷款机构处获得2.75亿美元融资，并从TPG Sixth StreetPartners及其部分附属基金那里获得7500万美元的新资金。不过，由于北美已经迎来假日购物旺季，Forever21如果在此期间业绩表现不佳，很有可能使贷方减少对其的支持。

另据彭博社报道，2015年，Forever21的创始人张东文和张金淑夫妇向他们的两个成年女儿琳达和埃斯特的信托基金各借了500万美元，并向她们支付2%的利息。现在，这两个女儿在周一提交的破产文件中被指定为父母公司的无担保债权人。

Linda Chang强调，递交破产申请是确保集团未来发展的重要步骤，有利于Forever21业务的重组和重新定位，新融资也将帮助推进集团在重要市场美国的改革计划，同时为品牌在海外市场的重振提供推动力，更好地履行对客户、供应商和员工的义务。

不过虽然Forever21递交破产申请后有助于集团摆脱无利可图的实体门店，并对业务进行资本重组，但此举会导致与该品牌长期合作的美国商业地产巨头Simon Property GroupInc. 和商业地产公司Brookfield Property Partners LP受到很大影响。据悉，Forever21至今仍是这些房地产集团的最大租户之一，旗下品牌从Simon Property Group Inc.处租有99家门店，总面积近14万平方米，如果Forever 21突然撤店，物业将难以在短期内填补空缺。

有知情人士表示，Forever21曾提议希望能够在保留公司联合创始人张东文控制性股权的前提下，用一部分股权换取集团门店业主的支持，但该提议并未得到业主支持，这意味着Forever 21的业务重组时间将会被拉长，也会使重组过程更加复杂。

业界对于Forever 21最终以破产收场并没有感到太大的意外。GlobalData Retail董事总经理NeilSaunders表示，Forever 21的破产既是服装市场趋势和品味不断变化的结果，也是集团决策失误的结果。

面对Zara、H&M等对手的激烈竞争，绝大多数产品价格在4美元和20美元之间的Forever21十分缺乏明显的差异性和原创性。在消费者观念觉醒的当下，Forever 21低劣质量的和廉价的商品已淡出主要消费力人群的视线。

此外，Forever21所面向的15岁至25岁群体对品牌的忠诚度极低。一旦产品未能及时更新并满足消费者的新鲜感需求，他们便会毫不犹豫地转向另一个品牌，而Forever21近年来的举措除增设多品牌美妆集合店Riley Rose以及21Red综合性概念店后就再无其它，反而因Puma、Gucci和adidas等奢侈时尚品牌的官司而频繁出现在公众眼中，品牌形象已跌至谷底，甚至在临近破产时还面临美国歌手ArianaGrande的对其提出的侵犯肖像权和名誉权的诉讼。

在激烈的市场竞争和水涨船高的经营成本面前，这个由韩国出生的张东文和张金淑于1984年在美国创立的快时尚品牌近年来一直在不断缩小门店规模，从2016年起先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国以及日本和澳大利亚等市场，在北美地区的大部分门店也已关闭。

2017年后，Forever21开始逐渐撤出中国市场，陆续关掉了香港、天津、杭州、北京、重庆等地门店，最终于今年5月完全退出。上周该品牌又宣布将于10月退出日本市场。据福布斯数据显示，Forever21在2017年的销售额大跌14%至34亿美元，亏损高达4亿美元。

另有分析指出，Forever 21的衰落与美国本土市场不平等加剧带来的构造转变有关。Forever21一直以来依赖的中产阶级消费者特点是高薪且地理位置分散，但是去工业化、零售市场动荡等问题的发生导致地区不平等的加剧和高收入人群的地域集中性，中产阶级消费者的购买力也随之下降。

据咨询机构CoresightResearch的跟踪调查，美国零售商今年以来已经宣布关闭7062家门店，预计到2019年底这一数字可能会超过1.2万，创下新纪录。

在Gibson Dunn合伙人Howard Hogan看来，Forever21的破产为时尚企业的发展敲响了警钟，快时尚的遭遇困境和转型的背后，是以量取胜、以快取胜的时代过去了，随着市场愈发饱和，消费者在服装方面的欲望和支出越来越少，对舒适度的追求则越来越高，时尚品牌未来会减少抄袭模仿，更多地将有竞争力的产品展示给消费者。

当变化成为服饰行业常态，无论是Zara、H&M还是Forever 21，放松对年轻消费者变化的警惕，结局只能是被市场淘汰。