微商网消息：
自今年双11预售开始，天猫表示，半天的销售时间内，53个美妆品牌就完成了去年整个20天的双11。 20小时内，天猫美妆行业首次突破去年三天交易额。 黑绷带、恢复蜜、紫铁烙等28款超人气单品被采购，订单金额超亿元。
无独有偶，双11预售前10分钟，40个京东美妆品牌同比增幅超100%，高端精华液等10个品类同比增幅超10倍——年。 雅诗兰黛、赫莲娜等50个领先高端品牌整体涨幅超过100%。 前10分钟，爱尔博士、万紫新轩、KIKO等35个新兴品牌整体涨幅超过200%。
在李佳琪、薇娅的直播间里，包括利用兴趣电商优势突围的抖音电商平台，国产美妆品牌再次通过短视频和直播宣告了活力。
种种迹象表明，虽然今年双11国际大品牌依然高歌猛进，但国货新贵已经赢得了一席之地，并不断打破国际大品牌在美妆行业的垄断。 而且，国产美妆产品的突破并不完全是靠“价格战”来实现的。 以花西子为例，双11期间就有不少单品登上天猫V单。 记者注意到，其双11最低折扣居然只有8.2折，客单价也从刚刚百元降到了近200元。 许多产品都已进入中高端价格区间。
值得一提的是，今年双11美妆品牌持续爆发的背后，“男美经济”异军突起。
此外，旗下拥有中国首个化妆品综合连锁品牌THE 的KK集团在双11期间在香港IPO，也为炙手可热的美妆赛道再下一针。
无疑，近年来，国产美妆品牌已经掌握了增长方法论：巧妙利用直播等内容营销手段“培育”新一代消费者，布局全渠道“吸引新客”，巧妙打造爆款产品。 借助新消费一代和资本的力量，国产美妆产品正逐渐失去青春活力，撕掉“廉价”、“低质”的旧标签，加速进入与国际品牌竞争的“下半场”为了用户的心。
背靠Z世代，国产美妆不断利用直播突围行业
10月20日晚，今年双11活动第一轮预售开始。 当晚，共有4.88亿人次进入直播间观看李佳琪、薇娅两大主播的直播，总交易额达到189亿元。
从李佳琦直播间脱颖而出的完美日记、花西子等美妆品牌，已成功进入今年天猫双11美妆品牌的亿元俱乐部。
“国产品牌强势崛起，业绩一年比一年骄人。今年，不少国产品牌成交额强劲增长，11月1日单日成交额破亿。国产品牌毛戈平，欧诗曼、薇诺娜、美诺、相宜本草、瑞克、珀莱雅首小时销量超过去年全天销量。 天猫快速消费品行业相关负责人告诉每日经济新闻记者。
该负责人介绍，直播可以更好地向消费者面对面展示产品细节和品质。 尤其对于美妆品牌，如面霜、口红等，可以直观地展示效果，帮助消费者做出购物决定。 一定程度上促进了美妆品牌双11的增长。同时，不少品牌开设自播室，直接与消费者沟通，促进门店销售转化。
直播间对于美妆品牌来说有更好的呈现效果。 图片来源：IC photo-
双11的成绩是国内美妆品牌近年来努力的成果之一。 完美日记、花西子等国产品牌已成功利用内容营销培养新一代消费者。 他们与李佳琦等一线主播的合作，让这些国产品牌迅速蹿红。
“直播是主播与用户深度互动的场合，直播的发展极大地帮助了优质国货脱颖而出。同时，直播也能让品牌更直观地了解用户反馈，而且反馈周期变得更短，这对于品牌来说非常重要，具有很强的刺激作用。” 花西子品牌新媒体总监兼直播负责人张世曼在美国ONE双11发布会上表示。
美妆品牌韩舒自2020年底入驻抖音电商以来，销量也呈现爆发趋势。 其中，2021年1月至9月，同比增长连续三个月超过200%，销量位居国内美容产品前列。
中信证券统计显示，2020年，一鲜电商、花西子、毛戈萍三大美妆集团旗下品牌视频数量分别为7910条、991条、1221条，观看流量分别为6956万、1466万、和 3019 分别。 数千次。
上述研究报告分析指出，相比传统媒体广告，Z世代更容易接受以KOL为核心的品牌营销和心智占领。 国产美妆品牌的消费者主要是一二线城市的年轻女性，其顾客群体可能主要是学生和职场新人。 品牌声誉是从供需双方探索的。 华西子等国产品牌形象正面。 同时，国产品牌之间也存在差异。 协同营销效果强。
在接受《每日经济新闻》记者专访时，李佳琦还表示，自己参与过很多国产品牌的共创，“近年来，李佳琦的直播间帮助了很多国产品牌（比如花西子、筑本、快西迪）快速抓住新品发布心智，创造品牌溢价，对于优质国货来说，在注重用户体验、打造值得信赖的产品的前提下，占据细分赛道，充分发挥“每个人都有什么，他们有什么。我们的优势是未来创造品牌溢价和推出新产品的可行方式。”
中金公司研究部分析师认为，由于细分化和功效化策略，国产顶级护肤品的产品力正在快速提升，其品牌力正在获得更多消费者的认可。 它们与国际大牌护肤品的差距正在拉大。 逐渐缩小。
上述分析师还表示，新兴国货化妆品品牌依靠对中国消费者的更深入了解，利用差异化定位、KOL直播、IP联名等手段，实现快速迭代，打造爆款单品，有望取得强劲突破。
值得一提的是，在Z世代中，记者了解到，“男美经济”也在支撑着美妆赛道的另一个方面。 今年，天猫将男士护理和香水两大潮流品类升级为独立运营的一级品类，属于美妆大业。
据天猫快速消费品行业相关负责人介绍，11月1日，男士洗护行业单品破千万的品牌有4个，单品破千万的有3个，破百万的单品有42个。 男士洗发水同比增长792%，男士卸妆水同比增长449%，男士私处护理同比增长273%，男士隔离乳液/霜同比增长125% -同比。
新渠道崛起 美妆赛道进入下半场
完美日记、花西子、薇诺娜等不少国内新美妆品牌都是从线上起家的。 他们大多依靠电商营销和热销策略站稳脚跟并快速成长。
然而，近两年发生的一个明显变化是，领先的美妆品牌在在线上经历高速增长的同时，也在寻找第二条增长曲线。 线下渠道被视为国产化妆品品牌的第二增长点。
对于重视消费者体验的美妆行业品牌来说，线下渠道可以给消费者带来真实的体验。 线下场景也是品牌产品与消费者近距离互动展示的机会。
花西子曾在接受记者采访时表示，线下门店是品牌发展的路径之一国货美妆营销，也是其布局的重点。 花西子希望通过独特品牌文化的线下场景，让线下体验店承担起产品深度体验、品牌美学展示和用户服务沟通的功能。
事实上，许多领先的美容品牌已经开始实施全渠道营销策略。
2020年6月，护肤品牌薇诺娜正式入驻屈臣氏线下门店。 据悉，薇诺娜品牌已首次进驻574家屈臣氏门店，并计划在2021年拓展至2000家门店，三年内覆盖所有屈臣氏门店。 2021年10月，薇诺娜首家线下体验店“凌空体验中心”开业。 去年9月，完美日记第200家店在深圳开业。
有人认为，对于非顶级品牌的新品牌来说，通过线上渠道起步，然后转移到线下门店并不容易。 首先，品牌本身不具备线下渠道的基因； 其次，欧莱雅、OLAY等老牌美妆品牌已经充分利用线下渠道。 新品牌想要打造自己的护城河，需要花费大量的精力和资金投入。
但对于新锐美妆集合店来说，他们拥有与传统美妆集合店竞争的优势，也获得了资本的长期看好。 青通资本投资副总裁涂玲琳在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，美妆产品线下渠道具有不可替代的优势。 随着新国潮品牌的崛起，线下美妆集合店发展潜力巨大。
吾悦资本合伙人钱坤曾在接受媒体采访时表示，未来五年国内外新兴美妆品牌的趋势不会改变，因此服务新品牌的线下渠道非常有价值。 五岳资本投资了KK集团和化妆品集合店华美。
今年双11期间，专注于打造线下体验场景、拥有国内领先彩妆品牌集合店THE 的国内时尚零售企业KK集团已向香港联交所主板提交上市申请。
THE 彩妆品牌集合店 图片来源：周俊翔/IC photo
招股书显示，KK集团希望通过THE 的展示和场景化创作，为想要“选择即走”的顾客提供优质产品国货美妆营销，也让顾客体验到线下浏览和尝试不同品牌的沉浸感。 经验。
这一定位通过线下渠道精准满足了消费者和美妆品牌的需求。 截至2021年6月末，KK集团旗下THE 实现营收4.61亿元，同比增长373.76%； 该品牌的毛利率也从2020年的34.1%进一步提升至2021年上半年的39.9%。
对于新开的化妆品集合店来说，还需要通过创新有效的服务加强与现有品牌的合作，吸引新品牌的加盟，给顾客更多的选择。 未来，线下品牌集合店或将接替小众新国货品牌线下渠道的功能。 未来，民族时尚美妆品牌与线下美妆集合店或将实现共同成功。
每日经济新闻
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